● 摘要
随着科技的发展与时代的进步，产品同质化导致竞争愈发激烈，消费概念日益由理性消费时代走向感性消费时代，人们更加注重品牌带来的生活品质的提高，这一现象也逐渐受到越来越多的营销学者的关注，成为当前营销理论和实践的热门话题。品牌形象是企业品牌无形资产的关键因素和竞争优势的重要来源，也是企业核心竞争力的灵魂；不同品牌间的体验差异导致了不同的顾客感知价值，而顾客感知价值是消费者购买消费的决定因素；这些已经成为业界绝大多数学者的普遍共识。但是从消费者角度分析，多维度的品牌体验会对顾客感知价值不同的维度产生怎样的影响？不同品牌形象的品牌体验会对顾客感知价值产生怎样的影响差异以及特点？在这些方面，相关研究相对而言还不多见，这正是本文要探讨的问题。本文在总结国内外学者相关研究的基础上，简要回顾了品牌形象、品牌体验和顾客感知价值领域近年来的研究成果，包括相关概念、内涵、作用及构成维度，并比较了国内外学者研究侧重点的不同。结合文章研究内容将品牌体验分为感官体验，情感体验，智力体验和行为体验四个维度，顾客感知价值分为实用价值和享乐价值两个维度，文章选择苹果和联想两个具有相似产品线的品牌作为研究对象，最终构建不同品牌形象间的品牌体验对顾客感知价值影响影响机制研究模型。模型主要对比苹果和联想两个不同品牌的品牌体验各维度对顾客感知价值两个维度影响因素的差异及特点，进一步分析其理论与实践启示。研究结果表明，品牌体验对顾客感知价值有正向影响，品牌形象对比中发现苹和联想的品牌体验对顾客感知价值两个维度中影响最大的因素是一致的，分别是感官体验和情感体验，且苹果的影响因子均大于联想品牌，而智力体验对享乐价值的影响对比中，苹果品牌的影响因子远大于联想品牌。本研究重要的营销启示在于：企业经营者应识别不同品牌的品牌体验对的顾客感知价值影响因素，制作更有目标的营销方案以适应不同的品牌特征达到更好的效果。这为进一步探讨品牌体验对顾客感知价值影响机制提供了一个新的思路，做出了一些理论研究贡献，并能对企业营销战略规划及市场实战具有现实指导意义。