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一、名词解释

1． 个别品牌

【答案】个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

2． 选择性扭曲

【答案】选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。受选择性扭曲的作用，人们在消费品购买和使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。

3． 市场营销计划

【答案】市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。企业要为甸一次的市场营销活动精心准备计划，并分析、预见实施中可能遇到的各种问题，思考防范措施。

4． 非营利组织市场

【答案】非营利组织市场是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。

5． 政府市场

【答案】政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。各国政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场，成为非营利组织市场的主要组成部分。

6． 个性

【答案】个性是指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个力一面。①个性倾向性。指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统; ②个性心理特征。个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括能力、气质和性格。

二、简答题

7． 影响分销渠道选择的因素有哪些?

【答案】选样分销渠道应充分考虑以下因素的影响:顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。

三、思考题

8． 消费者市场有哪些特点?

【答案】相比产品市场而言，消费者市场具有自己独特的地方，主要表现在:

（1）产品特点。产业市场卜的产品有较高的技术要求。消费者市场的产品相对简单，没有太高的技术要求。

（2）定价特点。产业市场上的产品价格一般比较稳定，价格需求弹性不充分。相反，消费者市场对价格很敏感，价格需求弹性比较高。

（3）分销渠道特点。产业市场的分销渠道一般分为直接渠道或短渠道，分渠道选择余地较少。消费者市场的特点是集中生产、分散消费。分销渠道多为间接渠道和长渠道。如何建立方便快捷高效、反应速度快的销售渠道是消费者市场上企业成功的关键因素之一。

（4）促销特点。产业市场比消费者市场更强调人员推销，且推销员需要具备更多的专业技术知识。产业市场上的广告与消费者市场的广告也有不同，主要强调技术数据。消费者市场的顾客分散，所以更强调广告宣传，尤其大众媒体宣传。

9． 评述价值链理论及其对企业营销的指导意义。

【答案】（1）企业价值链的含义

企业价值链是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中，每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。企业价值链的构成可以用图表示。

企业价值链构成

（2）价值链理论的指导意义

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调部门利益最大化的倾向。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有:

①新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

②存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避兔因库存量过大而导致成本增大。

③订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。 ④顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。

10．怎样根据不同情况选择不同的预测方法?

【答案】市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，并将其作为营销决策的依据。应该根据情况的不同选择不同的预侧力一法，市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种:

（1）购买者意向调查法

即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故适宜做短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。

（2）综合销售人员意见法

即通过听取销售人员的意见预测市场需求。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算; 缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（3）专家意见法

根据专家的经验和判断以求得预测值，其具体形式有三种:一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。即用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。

（4）市场试验法

在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。由于时间长、费用人，因而多用于投资人、风险高和有新奇特色产品的预测。

（5）时间序列分析法

将某种经济统计指标的数值按时间先后顺序排列成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，借以排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。