(最新)2016年东北大学工商管理学院市场营销学复试笔试最后押题五套卷
● 摘要
一、名词解释
1． 产品生命周期
【答案】产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。
2． 产品整体概念
【答案】产品整体概念，学术界曾用三个层次来表述，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）。这种研究思路与表述方式沿用了多年。但近年来，以菲利普·科特勒为首的北美学者更倾向于按以下五个层次来表述产品整体概念:①核心产品。指向顾客提供的基本效用或利益; ②形式产品。指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式; ③期望产品。指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件; ④延伸产品。指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明防、保证、安装、维修、送货、技术培训等; ⑤潜在产品。指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
3． 生产者市场
【答案】生产者市场是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要产业有工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。
4． 4C
【答案】4C 包括:
（1）consumer （消费者）。指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要;
（2）cost （成本）。指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。营销价格因素为生产经营过程的全部成本，包括:企业的生产成本，即生产适合消费者需要的产品成本; 消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时问耗费、体力和精力耗费以及风险承担;
（3）convenience （便利）。指购买的方便性。比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利;
（4）communication （沟通）。指与用户之间的沟通和交流。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。
5． 促销组合
【答案】促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运
6． 差异性营销战略
【答案】差异性市场营销战略是指把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，以此作为对差异性营销战略的补充和完善。
二、简答题
7． 公共关系活动方式有哪儿种?
【答案】公共关系的活动方式是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，公共关系的活动方式可分为5种:
（1）宣传性公关。指运用报纸、杂志、广播、电视等各种传播媒介，采用撰写新闻稿、演讲稿、报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以形成有利于企业形象的社会舆论导向。这种方式传播面广，对推广企业形象效果较好。
（2）征询性公关。指通过开办各种咨询业务、制定调查问卷、进行民意测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息交流会等各种形式，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，为社会公众服务。
（3）交际性公关。指通过语言、文字的沟通，为企业广结良缘，巩固传播效果，可采用宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、信函等形式。交际性公关具有直接、灵活、亲密、富有人情味等特点，能深化交往层次。
（4）服务性公关。指通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。企业可以各种方式为公众提供服务，如消费指导、消费培训、免费修理等。事实上，只有把服务提到公关这‘层面上来，才能真正做好服务工作，也才能真正把公关转化为企业全员行为。
（5）赞助性公关。指通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度的活动。这种公关方式的公益性强，影响力大，但成本较高。企业的赞助活动可以是独家赞助（或称单一
品牌赞助），也可以是联合赞助。
8． 企业在什么情况下可以进行战略性降价?
【答案】降价的主要原因有:
（1）生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。在这种情况下，企业就需考虑降价;
（2）在强大竞争压力下，企业市场占有率下降;
（3）企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和消售量，进一步降低成本费用。在实践中，有实力的企业率先降价，往往能给弱小竞争者以致命打击。
9． 如何通过情境分析提高市场营销效果?
【答案】情境因素是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。通过拓展新的使用情境和把现有使用情境作为目标市场等方式可以提高市场营销活动效益。
（1）情境的含义与分类。
①情境。指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。
②情境的分类。按照消费者行为过程的阶段性，可以分为信息传播情境、购买情境和使用情境; 按照对消费者行为产生影响的微观因素类型，可以分为物质环境、社会环境、时间、购物目的与使用场合、先前状态等等。
（2）按照消费者行为过程的阶段性对情境分类
①信息传播情境。指消费者接受信息过程中所接触的情境，可以分为信息展示情境、信息沟通情境及消费者接收信息时的生理和心理状态等三种类型。
a. 信息展示情境。信息展示情境指信息展示的方式和位置。
b. 信息沟通情境。指信息传递时消费者所处的情境。
c. 消费者接收信息时的生理和心理状态。
②购物情境。指在购物过程中影响消费者行为的情境，如购物场所的环境与气氛、同伴的心情与意见、购物的时间压力等等。
③使用情境。指在使用场合影响消费者心理与行为的情境因素。“使用”指消费者利用产品的使用价值或社会价值，“使用场合”指消费者利用产品使用价值或社会价值的场合。
（3）按照对消费者产生影响的微观因素类型对情境分类
①物质环境。指由物质因素构成的影响消费者行为的情境，包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、气味、灯光、拥挤状态、气候以及对消费者心理和行为发生影响的己知和未知、有形和无形的各类物质。
②社会环境。指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响。在购买情境中，同伴、导购人