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一、名词解释

1． 大众

【答案】大众（mass ）是指一种新的未组织化的社会群体，是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。大众不同于初级群体或小群体，也不同于群集和公众。大众的卞要特点有:①规模的巨大性; ②分散性和异质性:③匿名性; ④流动性; ⑤无组织性; ⑥同质性。

2． 象征性互动理论

【答案】象征性互动论把人看做是具有象征行为的社会动物，把人类的象征性活动看做是一个积极的、具有创造性的过程，是人类创造出广泛文化的一种活力，认为研究象征行为不仅对揭示人的本质，而且对理解现实的社会生活都具有重要意义。其核心问题是考察以象征符（尤其是语言）为媒介的人与人之间的关系。象征性互动理论的创始人是20世纪初的美国社会心理学家G .H. 米德。20世纪60年代后，美国学者H.G . 布鲁默、T. 西布塔尼、R.H 特纳等学者进一步发展了这一理论。

3． “5W 模式”

【答案】 “5W 模式”是指美国学者拉斯韦尔1948年在题为《传播在社会中的结构与功能》的一篇论文中提出的构成传播过程的五种基本要素，拉斯韦尔按照一定结构顺序将它们排列并形成了后来人们称之为的“5W 模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。这五个W 分别是英语中五个疑问代词的第一个字母，即:Who （谁），Sayswhat （说了什么），Inwhichchannel （通过什么渠道），Towhom （向谁说）和Withwhateffect （有什么效果）。

4． 刺激一反应理论

【答案】刺激一反应理论是大众传播效果研究的早期理论之一，该理论认为大众媒介发出的信息能轻而易举让观众接受，这种理论被形象地称之为“枪弹理论”或“皮下注射理论”。“刺激一反应”机制和媒介效果强大的信念是该理论形成的基础。早期的传播学者认为，受众在“刺激一反应理论”机制作用下任凭传播内容摆布，只要把价值、思想与信息直接“注射”到每个被动的、原子式的受众个体身上，便可产生一种直接的、不经任何中介环节的效果，因此，媒介效果的实现完全取决于媒介所传播的内容。大众媒介有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众媒介的信息产生大致相同的反应。

5． 知情权/知晓权

【答案】从广义上看，知晓权是指社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利，从这个意义上看，它也是人的生存权的基本内容之一。从狭义上看，知晓权是指公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，这是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构对公民负有信息公开的责任和义务。

二、简答题

6． 互联网等新传播媒介提供了旧媒介没有提供的使用与满足的方法吗? 或者它们仅仅以不同的方式满足了旧的需求?

【答案】互联网等新传播媒介提供一些新的使用与满足的方法，这些方法的推广也催生了人们在媒介接触过程中的一些新的需求。所以新媒介仅仅是以不同的方式满足了旧的需求。

（1）网络使世界上任何一个地方的人与另一个地方的人便捷地交流成为可能。

①互联网最常用的一个功能是电子邮件，通过它，网络用户可以与其他任何拥有电子邮件地址的人交换信息。

②万维网是一个拥有众多计算机站点的巨大系统，仟何人只要具备浏览器程序和连接上网的电脑就可以登录万维网。

（2）网络还改变着一些传播的基本方式。

①传统的大众媒介提供的是一种“一对多”的传播模式。而万维网的出现，使传播模式更加多样化，如“多对一”的模式以及“多对多”的模式。

②较之老的大众媒介所提供的传播，网络传播更具分散性，也更加民主。

（3）网络提供了一个世界性的平台，使任何一个人都有可能成为出版发行者，这对于网络而言，是一个革命性的进步。

（4）网络还给予个体的受众以巨大的力量，使其可以看到以前难以获得的信息，而且还可以对他或她接触的消息加以控制。

传播技术的新发展，例如网络的出现，也使媒介之间的差别变得不再像以前那样清晰。许多报纸和广播新闻公司现在也开办网站，并通过它们的网站来传播新闻。

7． 媒介产品受到哪些影响因素影响?

【答案】（1）媒介产品的含义

媒介产品是指媒介根据市场的需求，生产能满足媒介消费者需求的产品和服务，它是一种精神产品。广义的媒介产品包括新闻版面、文字版面和广告版面、节目和广告时段。狭义的媒介产品指报纸、电视节目、广播节目等。

（2）影响因素

①政治。决定哪些内容可以报道，哪些不可以报道，如扰乱社会治安，黄色，暴力等内容肯定要受到限制。

②经济。媒介的经费来源主要是靠广告费所得，所以收视率成为任何一家媒介都会注重的，收视率越高，广告费用就越高。

③把关人。把关人主要是指媒介内容的生产者，包括记者、导演、编辑、相关领导等，这是媒介产品内容的直接影响者，也是媒介产品的积极推动者，是需要及时获取媒介产品受众反馈的人。

④受众。受众是传播的最后一个要素，是传播过程得以存在的前提，同时也是传播媒介的主动的接近者和反馈信源，在传播过程中占有重要地位。在强大的市场经济作用力的推动下，当前我国新闻事业改革和发展的基本态势即竞争。报刊大战、电波大战打得轰轰烈烈。各新闻媒介被推向市场成为独立法人，要想在竞争中求生存求发展，势必要抓住受众。媒介需要通过对受众的了解和研究，获得反馈。当受众兴趣不断变化，媒介就必须相应作调整。

⑤信息所含新闻价值大小。信息变成新闻必须有新闻价值，没有新闻价值的信息构不成新闻。 ⑥投资者。投资者是指能对媒介产品直接施加影响的人，包括广告主和股东，这些影响对媒介产品的影响主要是负面影响，是影响媒介专业主义的，新闻媒体应当避免此类影响因素。

8． 你认为知沟是社会结构造成的，还是个人兴趣造成的? 为什么?

【答案】我认为两者都有影响，社会结构的影响较个人兴趣更大一些。短期来看，个人兴趣决定了受众对信息的接受量，可能会弥补一定时间内，在这一领域知识上，不同社会阶层人们之间的知沟。但是从长期来看，个人兴趣也会受到社会经济地位的影响。

在知沟的形成过程中，大众媒体扮演了诱因的角色。大众传播不是导致知沟产生的最根本原因，却是促进知沟加深的重要因素。知沟研究发现，媒体报道得越多的话题，越容易产生知沟现象，媒体报道较少的话题，反而不容易出现知沟。这说明，如果仅仅增加传播中的信息量，而没有从根本上解决社会结构带来的传播技能和兴趣上的差距，不但无法消除知沟，反而会增大知沟。

9． 评估传播效果应遵循哪些原则?

【答案】传播效果的评估应遵循的原则主要有:

（1）目的性原则

不论是传播活动还是评估活动，都应有具体明确的目的。在评估中，评估目的应服从和服务于传播目的。如果传播的目的是推出一项新产品，那么效果评估应针对传播活动所产生的具体成果（销售额、市场占有率）和效应（受欢迎的程度）; 如果传播的目的在于扩大企业的知名度和美誉度，则评定的着力点应放在公众对企业的认识和了解上; 假如传播的目的是推行某种新观念（如计划生育、勤劳致富），那么评估的重点应是公众的认识、态度和行为的转变。总之，评估必须目的明确，不可无的放矢。

（2）方向性原则

一定要坚持正确的思想路线和政治方向，把坚持四项基本原则、宣传党的方针政策、为社会服务和端正媒介产业的经营方向放在评估工作的首位，促使媒介产业和传播者始终沿着正确的方向前进，不可只着眼于业务技术、经济指标和经济效益。

（3）针对性原则

传播效果评估的内容、规范、标准、办法等，要从实际出发，要针对不同地区、不同媒介、不同公众的特点区别对待，活用多种测评方法，广泛搜集意见，多方面综合考察，不照搬西方的