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一、名词解释

1． 宏观营销环境

【答案】宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中，如图所示。

宏观环境力量

2． 销售促进

【答案】销售促进（salespromotion ），又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。销售促进是与人员推销、广告、公共关系相并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的一个重要方面。

3． 生产者品牌

【答案】生产者品牌又称自有品牌或企业品牌，是指企业使用属于自己的品牌。

4． 合格有效市场

【答案】某些产品往往需要购买者具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成了该产品的合格有效市场。

5． 市场营销计划

【答案】市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。企业要为甸一次的市场营销活动精心准备计划，并分析、预见实施中可能遇到的各种问题，思考防范措施。

6． 非营利组织

【答案】非营利组织是指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。

二、简答题

7． 目前，社会己走向知识经济时代，我国企业应如何改进市场营销信息工作?

【答案】在当今的知识经济时代，一个理想的市场营销信息系统一般应具备的素质包括:

（1）能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息;

（2）能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息;

（3）提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间; 提供所要求的任何形式的分析、数据与信息;

（4）所提供的信息，一定是最新的并且其形式都是有关管理人员最易了解和消化的。

我国企业应该根据知识经济时代的新需求，适时的改进企业的市场营销信息系统，满足以上这些方面的需求，为企业的长远发展打下坚实的基础。

8． 加强营销调研工作对参与市场竞争有何重要意义?

【答案】营销调研是通过信息而把消费者、顾客、大众及营销人员联结起来的一种职能，它是企业营销活动的出发点，对参与市场竞争有重要意义，主要表现为:

（1）有利于制定科学的营销规划

通过营销调研和分析市场、了解市场，才能根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为、营销环境的基本特征，科学地制定和调整企业营销规划。

（2）有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度、对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计; 测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价; 综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度; 尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

（3）有利于开拓新的市场

通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。

9． 怎样根据不同情况选择不同的预测方法?

【答案】市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人

员提供未来市场需求的预测性信息，并将其作为营销决策的依据。应该根据情况的不同选择不同的预侧力一法，市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种:

（1）购买者意向调查法

即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故适宜做短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。

（2）综合销售人员意见法

即通过听取销售人员的意见预测市场需求。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算; 缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（3）专家意见法

根据专家的经验和判断以求得预测值，其具体形式有三种:一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。即用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。

（4）市场试验法

在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。由于时间长、费用人，因而多用于投资人、风险高和有新奇特色产品的预测。

（5）时间序列分析法

将某种经济统计指标的数值按时间先后顺序排列成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，借以排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。

（6）直线趋势法

运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。其公式为:Y=a+bX

其中，a 为直线在Y 轴上的截距; b 为直线斜率，反映年平均增长率; Y 为销售预测趋势值:X 为时间。

（7）统计需求分析法

任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。