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一、名词解释

1． 复杂的购买行为

【答案】复杂购买行为是指消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，在这种情况下所产生的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

2． 价值链战略环节

【答案】在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。

3． 寻求多样化的购买行为

【答案】如果消费者属于低参与并了解现有各品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的:①市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为; ②挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

4． 中间商市场

【答案】中间商市场又称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。

5． 直接出口

【答案】直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。

6． 品牌

【答案】品牌是指用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。

二、简答题

7． 国际市场营销的基本战略有哪些?

【答案】企业在国际市场营销中，除了运用成本领先、差异化以及聚焦战略外，还应当考虑运用如下几个方面的战略:

（1）大市场营销战略

大市场营销的中心思想是:为了进入障碍极高的封闭型和保守型市场，企业在战略卜必须协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以取得当地各有关方面的合作和支持。在国际营销中，针对国际上贸易壁垒或非贸易壁垒的封闭市场，国际营销企业应运用权力营销和公共关系营销两个基本手段，以获得目标国政府、利益集团、企业以及相关社会公众的合作和支持。

（2）标准化营销战略与本土化营销战略

①标准化营销战略的思维定式是:所在国成功的营销可以复制或移植到日标国。所在国的战略营销方案必然适用于各目标国市场。标准化营销的最大利益是规模经济的利益。跨国公司已经成功的营销方案，可以不加改进或稍加改进地复制到目标国市场，从而达到营销成本的最小化、营销收益的最大化。标准化营销战略所面对的市场往往是同质市场; 对十某些不需要细分市场的具体产品，往往将各目标国的市场视同十同质市场。

②本土化营销战略针对各目标国本土的具体营销环境，将目标市场视为异质性市场，采用差异化的营销组合来满足这些市场的需求。

（3）多元化营销战略与归核化营销战略

①多元化营销战略的基本思想是:企业在原有某种业务的基础上，开发新的一种或多种业务，从而形成企业在两个或多个业务领域发展的格局。多元化营销可以分为相关多元化和非相关多元化。

a. 相关多元化，指企业经营不同的产品，但在市场、技术方面具有某些相关性;

b. 非相关多元化，指企业经营不同的产品，这些产品在市场、技术等方面都与原有的产品无关。

②归核化战略的基本思想是:剥离非核心业务，回归核心业务，培育企业的核心竞争力。归核化战略是针对某些公司过度多元化所带来的限制而展开的。

归核化战略不是简单的多元化战略的回归，而是对多元化战略的修正和补充。归核化战略实施的主要方式是:收缩归核和扩张归核。收缩归核主要指企业规模的收缩和经营范围的收缩，其基本内容是出售、业务外包、业务分立。扩张归核是基于资源归核的基础上，扩大核心业务的投入和规模，其主要内容是整合、改造、更新核心业务。

8． 企业应怎样进行市场定位?

【答案】差别化是市场定位的根本战略，具体表现在以下四个方面。

（1）产品差别化战略

产品差别化战略是指从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，并率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和一般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。另外，产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。

（2）服务差别化战略

服务差别化战略是指向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平卜，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场卜有所作为。

（3）人员差别化战略

人员差异化战略是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力:

①能力。具有产品知识和技能;

②礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人;

③诚实。使人感到坦诚和可以信赖;

④可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作;

⑤反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应;

⑥善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。

（4）形象差异化战略

形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。企业或产品想要成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用企业所能利用的所有传播工具。将具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。案例动感地带占领“新一代”市场

9． 说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的产生条件以及相应的营销策略。

【答案】不同的购买行为都有各自的长生条件和相应的营销对策，具体如下: