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一、名词解释

1． 市场挑战者

【答案】市场挑战者是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

2． 消费者市场

【答案】消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。

3． 市场营销计划

【答案】市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。企业要为甸一次的市场营销活动精心准备计划，并分析、预见实施中可能遇到的各种问题，思考防范措施。

4． 欲望

【答案】欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。

5． 标准跟进

【答案】标准跟进是指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手，尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。

6． 密集分销

【答案】密集分销是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。

二、简答题

7． 动机产生的条件是什么? 马斯洛需要层次论怎样应用于购买动机研究?

【答案】（1）动机的产生的条件

①内在条件。产生动机的内在条件是达到一定强度的需要。需要越强烈，则动机越强烈。 ②外在条件。产生动机的外在条件是诱因的存在。诱因指驱使有机体产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因指能够满足需要，引起个体趋向和接受的刺激因素。负诱因

指有害于需要满足，引起个体逃离和躲避的刺激因素。

（2）马斯洛需要层次论的营销应用

马斯洛的需要层次论最初应用于美国的企业管理中，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性，以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。例如，对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份地位的高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化。

8． 新产品开发经过哪些主要管理阶段? 每个阶段需要解决的主要问题是什么?

【答案】为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。企业研制新产品的管理程序大致如图所示:

（1）新产品构思

构思是指为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是:寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思; 激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思; 提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

图新产品开发管理程序

（2）筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

（3）产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指己经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。

（4）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括3个部分:①描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等; ②概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算; ③分别阐述较长时期（如3--5年）的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组合等。

（5）商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。它包括两个具体步骤:预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位、市场占有率等。

（6）新产品研制

主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，并发现不足与问题，再经过改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。

（7）市场试销

新产品试销应对以下问题做出决策:

①试销的地区范围。

②试销时间。

③试销中所要取得的资料。

④试销所需要的费用开支。

⑤试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。

（8）商业性投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损。企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。

9． 国际战略联盟有哪些类型? 如何成功运作国际战略联盟?

【答案】（1）国际战略联盟的类型

国际战略联盟按照不同的划分标准可以分为不同的类型，主要有以下分类:

①按合作的组织形式分为非股权联盟和股权联盟。

a. 非股权联盟。指两个以上的国际企业不涉及股权参与，而是借助契约建立的合作形式，如许可证、特许经营权、技术交流协议、排他性的分销协议等。它又分为非正式国际合作联盟与正