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一、简答题

1． 传媒经济学有哪些一般问题? 有哪些特殊问题?

【答案】（1）传媒经济学的一般问题

在任何社会形态下，都要进行三大类选择:生产子}么、如何生产、为谁生产。这三类选择问题也是传媒经济学面临的基本问题。

①生产什么。

由于没有足够的资源生产出人们需要的任何东西，就要决定生产什么商品和服务，以及生产多少数量。例如，这不仅包括生产多少台电视机，制作多少小时电视剧，而且包括电视机的规格、型号，电视剧的题材、风格等更为具体的生产决策。

②如何生产。

在通常有不止一种生产某种商品的方式的情况下，各种商品如何生产出来? 在生产中使用哪些资源? 怎样组合? 应使用资本密集型的还是劳动力密集型的生产方式? 答案会因商品、企业、地域而异。适用于采制一个地方电视台的新闻报道的资源组合，就可能与适用于国家电视台的大不相同。

③为谁生产。

谁将会得到生产出来的有限的商品与服务? 它们在消费者中如何分配? 谁将会拥有和使用所生产的报纸、杂志、广播电视节目? 谁将会在电影院中观看电影? 谁将拥有一部无线上网的手机? 如此等等。

（2）传媒经济学的特殊问题

与一般的企业、产品相比较，传媒机构和传媒产品具有相当的特殊性。传媒经济学也要相应地研究带有产业特性的种种问题，具体包括以下方面:

①传媒和传媒产业的强大影响力问题。

在经济实力方面，传媒机构可能不及一些大型工商企业，但是在舆论和文化的影响力方面，传媒介机构要远远超过一般企业。

②传媒和传媒产业的公共物品特性问题。

传媒和传媒产业是用于满足社会公众需要的，要按照公共利益的原则来运营。

③传媒信息的共享和再生特性，以及与此相关的边际收益递增问题。

信息产品可以反复使用并且边际效用往往是递增的。

④传媒产业的盈利模式、产业边界，产业内部不同细分类型，产业外部环境与规制等问题。

2． 从影响供给量的因素入手，预测未来几年中国各类媒介产品的供求量将发生怎样的变化。

【答案】（1）影响供给量的因素

①价格。在其他条件相同的情况下，价格高则意味着收益大。所以不难理解媒介产品或服务的供给量与价格呈正相关关系，此即为供给定理:在其他条件相同时，一种物品或服务的供给量随其价格的上升而增加。

②投人价格。媒体机构需要利用各种投入来生产产品与服务。某种商品或服务的供给量与生产该商品或服务所用投入的价格呈负相关关系。

③技术。相对于劳动与资本等生产投入的变化来讲，卖方的技术改进常需要较长时期。因此，投入价格对供给量的影响侧重于短期效果，而技术对供给量的影响则更突出地表现在长期效果上。技术进步可以提高生产效率，降低企业生产成本，因而增加卖方供给量。

④预期。卖方会根据对未来的预期调整当前行为。如果预期未来节目价格将上升，卖方倾向于将一些节目囤积起来，留待将来价高时抛出，这导致当前节目供给量减少。如果预期将来节目价格下降，卖方倾向于尽量减少节目库存，从而使节目供给量增加。

⑤卖者数量。当提供某种产品或服务有利可图时，便会吸引新进入者，致使卖方数量增加，市场供给量增加。中国媒体曾被称作“最后一个暴利行业”，资本朝该行业的富集致使媒体产品或服务的提供者增多，媒体市场供应量因此增加。

（2）未来几年中国各类媒介产品的供求量

①报纸和杂志

读者数量逐渐减少，年青一代人更习惯运用网络等新媒体，报纸的老一辈的读者随着时间逐渐减少，出现供过于求，价格降低，利润下滑，导致供给减少。最后总需求少，供给量少，达到新的平衡。

②电视

观众越来越多的离开电视选择网络这一更随意的接收方式，导致收视率下降，一方面收益下降，一方追求更新颖的电视节目形式导致成本增加，当然，随着技术的发展成本亦可能表现为下降，买者的数量会维持一定的量，或者增加，因为电视节目观众虽然变少，但与此同时更多的人选择在网络上收看节目，所以卖者数量和买者数量处于动态平衡之中。

③电脑网络

价格贬低、预期变高，投入价格变高（各种电视节目的版权投资），技术更新，受益更多，卖者更多，当然买者更多（全世界的总趋势）。

④手机

智能机普及，越来越多的人通过手机终端进行各种操作，享受各种服务，同时技术不断进步，成本不断下降，所以收益增大，卖者增多（马太效应，手机巨头垄断），买者更多。

3． 传媒经济学依托哪些学术平台和视角? 存在哪些研究路径? 它们之间有什么差别?

【答案】根据应用学科强调从实际出发的指导思想，可以将传媒经济学的研究视角划分为三种:微观经济学视角、管理经济学视角、政治经济学视角。

（1）微观经济学视角

微观经济学的一个核心思想是，完全竞争下的自由交换往往使资源得到最充分的利用，在这种情况下，资源配置被认为是帕累托（Pareto ）最优的。譬如，运用新古典的局部均衡论分析工具，可以研究传媒经济体系中的生产和消费关系，传媒产品的生产函数分析、成本分析、生产规模分析，以及市场上的价格形成过程和资源配置过程等内容。

（2）管理经济学视

管理经济学视角的传媒经济学研究，不仅深入传媒市场以及传媒企业内部，研究成本收益、价格等财务和金融问题，需求、供给和管理决策问题，传媒企业竞争战略问题，传媒组织的内部治理结构问题等，以增进传媒机构的利润最大化，而且关注传媒经济的本质，关注传媒产业的制度安排，关注传媒经济实践中出现的各种政策、决策及其他公共议题。

（3）政治经济学视角

政治经济学视角具有更多的意识形态属性，融合新闻传播、文化批判、政治经济等多学科理论，经济学成分并不多，更多的是对传播活动和制度的批判与修正。在某种意义上，传播政治经济学可以看成是微观经济学视角的媒介经济学的一个“校正器”。对传播制度和政府政策的相关研究也可以归属于政治经济学视角。

4． 美国在国外以不公正的低价出售电视节目吗?

【答案】（1）由于文化折扣现象的存在美国在国外确实以低于成本价的价格出售电视节目。但若说不公正，那么所有的出口电视节目的国家都不公正。

（2）一个广为引用的例子是美国对电视节目的倾销。该观点认为，美国生产商在国外市场以不公平的低价出售产品，以将竞争对手驱逐出局。

按照通常的定义，如果符合以下两个条件中任何一个，倾销就会发生:①在国外市场的销售价格低于其生产成本。

②在国外市场的销售价格低于其在国内市场的销售价格。

③从表面来看，这两个条件有可能同时满足。例如，一个小时的美国情景剧节目所需生产成本是150万美元，它可能以100万美元出售给美国的电视网; 以7万美元出售给加拿大的电视网; 以400美元出售给特立尼达和多巴哥的广播机构。这就使得其他地区的生产商在本土市场上很难与美国节目展开竞争。

（3）当人们讲到美国节目的出口价格“低”、而且低于生产成本时，是与在美国的“高”生产成本，或者是对外国生产者（通常是指广播机构）生产本土替代节目而言的“高”生产成本相对而言的。

①这种生产成本是不恰当的。因为这一成本与出口市场的额外销售并无太大牵连。相关成本是制作额外的产品拷贝并销售到出l :3市场的较低的边际成本。在大多数市场中，支付给美国节目