2017年清华大学新闻与传播学院621国际新闻传播综合考试之传播理论：起源、方法与应用考研冲刺密押题
● 摘要
一、概念题
1． 镜中我
【答案】“镜中我”理论是指个人的行为在很大程度上取决于对“自我”的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的态度或评价是反映“自我”的一面镜子，该理论由美国社会学家库利提出。在库利看来，传播是“镜中我”形成的主要机制，它不仅是个人社会化的途径，而且是将整个社会连成一个整体的纽带。他关心的焦点是人际传播，对大众传播没有给予充分关注，这与他对大众媒介的营利性感到不满有一定关系。
2． 朗曼模式
【答案】朗曼模式是美国广告学专家肯尼思·朗曼经过长期的研究，创建的一个广告投资模式，朗曼指出，任何品牌的产品或服务的广告，其广告效果只能是在临限（threshold ，不做广告时的销售额）和最大销售额之间的某数值。
3． 两级传播
【答案】两级传播是关于“传播流”的一种理论。拉扎斯菲尔德等人根据意见领袖在传播过程中的存在，提出大众传播的信息不是直接流向一般受众，而是要经过意见领袖这个中介，即表现为“大众传媒~意见领袖~一般受众”的两级过程。罗杰斯对此作了修正，他把“传播流”区分为“信息流”和“影响流’夕，认为信息的传播可以是一级的，而影响的传播则必然是多级的，从而把“两级传播”模式发展称为“多级”或“N 级”模式。
4． 社会信息系统的“双重偶然性”
【答案】双重偶然性是指传播的双方都存在着不确定性，因此，通过传播作出的选择有受到拒绝的可能性，社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统，由德国社会传播家鲁曼提出。双重偶然性是人类信息系统特有的属性，与它是以人为主体的活动有关。双重偶然性的存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统，若变量处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。
5． 葛兰西
【答案】葛兰西是意大利共产党的创始人，他在《狱中笔记》中最早将“霸权”一词作为社
会分析的一个主概念加以使用。葛兰西把现代国家的形成看作是做为“强制装置”的政治社会和作为“霸权装置”的市民社会的融合，认为市民社会主要是通过“合意”或“同意”的组织化过程而维持统治的社会，随着市民社会的发展，它将吸收政治社会而形成新型的国家。葛兰西的霸权理论包含三个主要的理论层面:即统治权和领导权、市民社会、以及知识分子阶层。它给文化研究包括大众文化研究带来f 崭新的启示意义，改变了人们长期以来对大众文化要么褒扬要么贬抑的看法，使得人们以新的视角去反思大众文化，重新界定大众文化。
6． 信息环境
【答案】（1）信息环境的含义
信息环境是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。日本学者藤和彦曾经为它下过这样一个定义:“信息环境，即在与自然环境相区别的社会环境中直接或间接地控制社会成员之行为方式的符号部分; 并且，它主要是通过非人际关系向社会提示的环境。”
（2）理解这个概念应注意以下三方面:
①构成信息环境的基本要素是具有特定含义的语言、文字、声音、图画、影像等信息符号。 ②一系列的信息符号按照一定的结构相互组合便构成具有完整意义的讯息，大部分讯息传达的并不仅仅是消息或知识，而且包含着特定的观念和价值，它们不仅仅是告知性的，而且是指示性的，因而对人的行为具有制约作用。
③当某类信息的传播达到一定规模时，便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流。因此，信息环境具有社会控制的功能，是制约人的行为的重要因素。在现代社会中，大众传播是信息环境的主要营造者。
二、简答题
7． 为什么说“人是符号的动物”?
【答案】在人类生命演化的进程中，符号的发明与变革曾产生了巨大的推动作用。符号，特别是语言符号，既是一种沟通工具，也是一种进一步优化生命品质、磨砺人类精神的手段，还是人类区别于动物的一个显著特征。（1）作为一个个体，我们依靠符号在世界上生存和发展，我们无法想象一个没有符号的世界是什么样子; 作为一个物种，符号帮助我们冲破了直接经验或意识的牢笼，使我们获得了无限的空间和自由的时间，改变了人类相互作用的方式。
（2）符号为人类所独创和独有。符号是传递信息、指示和称谓事物及其关系的代码，也是人生命演化漫长进程中创造的可以优化生命品质、磨砺人类精神的特殊“武器”，并为人类所独有独享。
（3）人类可以将自己的思想、意识和事物的性质及关系转化为符号，并可以通过对符号的读解还原; 而符号又可以在传播过程中释放出巨大的能量，使人类从中受益或者受害。
因此可以说，“人是符号的动物”。
8． 试述传播技巧与传播效果的联系。
【答案】传播技巧是指在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。比如一篇文章是由主题、观点、材料、论证等要素构成的，在主题和观点一定的情况下，如何安排材料、进行论证、提示结论，就成了制约文章内容说服力的重要变量。传播技巧包括内容提示法、说理法和诉求法等等。
（1）“一面提示”与“两面提示”
对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，通常会有两种做法:
①仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面提示气
②在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。
两种方法各有利弊，“一面提示”能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但同时也会给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗。“两面提示”由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双方的观点，论旨变得比较复杂，理解的难度增加，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，反而容易造成为对方做宣传的结果。
（2）“两面提示”的“免疫”效果
“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”。
（3）“明示结论”与“寓观点于材料之中”
根据众多研究的成果，可以得出以下几条一般结论:
①在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。
②在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。
③让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳，因为在这种场合，如果再明确提示结论则会有画蛇添足之嫌，容易引起对象的烦躁或反感而对说服效果产生负面影响。
（4）“诉诸理性”与“诉诸感情”
由于每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感情支配的程度也有明显的差异，有些人易于接受道理的说服，而另一些人则更容易受情绪或气氛的感染。因此，无论使用哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，乃是取得良好效果的基本前提。
（5）警钟效果（恐惧诉求）
贾尼斯等人在50年代初期进行的一次实验表明，不同程度的“恐惧诉求”的效果是不一样的。 ①就“恐惧诉求”所唤起的心理紧张而言，效果的大小与诉求的强弱顺序基本一致，即“重度”诉求造成的心理紧张效果最大，“中度”其次，“轻度”又次之。
②但从说服的最终目的一一引起说服对象的态度和行动的变化而言，实验结果却显示相反的