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一、名词解释

1． 受众的极化

【答案】受众的极化是指受众的极端分化，其主要表现为受众分化为忠诚者和不接触媒体的两个极端部分的倾向。此观点由美国学者韦伯斯特（JamesG .Webster ）提出。他认为，受众在接触媒介后会对其做出是否继续接触的反映，这种反应会在之后的表现中进一步加强。媒介新环境表现出两个特征一一内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合一一有助于受众极化。反映受众极化的指标有入户率、周累计收视率、周收视时长在累计收视时间中的比重，周均接触时长。

2． 非语言传播

【答案】非语言传播又称“非言语沟通”，是指人类运用非言语符号来传递和交流信息的过程，是人际传播的一种基本方式。非语言传播符号可以分为三种形式:

①语言符号的伴生符。如声音的高低、速度的快慢，文字的字体、工整或潦草等等，都是声音语言或文字的伴生物;

②体态符号（gesture ）。例如动作、手势、表情、视线、姿势等等;

③物化、活动化、程式化的符号。如仪式和习惯、服装和饮食、美术和建筑等等。

3． 集权主义理论

【答案】集权主义理论是西方的一种报刊理论。其主要内容包括:①报刊必须无条件地为国家的最终目的服务; ②报刊必须掌握在聪明的执政者手中; ③为了国家的利益，必须严格控制信息的传播; ④报刊不能批评掌权者或者提出异议; ⑤政府有权对出版物进行控制和检查。集权主义理论的核心是强调国家的神圣不可侵犯性和权威性，通讯工具作为国家的奴仆，也必须受到国家的严密控制，无条件地为国家的最终目的服务。集权主义理论的代表人物有柏拉图、马基雅弗利、霍布士、黑格尔和特雷契克。

4． 参与式观察

【答案】参与式观察是指研究者深入到所研究对象的生活背景中，在实际参与研究对象日常社会生活的过程中所进行的观察。其优点是，可为获得社会现实的真实图像提供很好的方法。参与观察时，由于身临其境，观察者可以获得较多的内部信息，这也是记者喜欢采取暗访手段的原因。其缺点是，所得到的资料往往缺乏可靠性。参与式观察的程序是不明确的，观察无系统，其资料难以用数量表示，其研究结果也无法重复。

5． 社会信息系统的“双重偶然性”

【答案】双重偶然性是指传播的双方都存在着不确定性，因此，通过传播作出的选择有受到拒绝的可能性，社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统，由德国社会传播家鲁曼提出。双重偶然性是人类信息系统特有的属性，与它是以人为主体的活动有关。双重偶然性的存在说明，社会信息系统是一个多变量的系统，若变量处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。

6． 流媒体

【答案】流媒体（StreamingMedia ）是指在网络中使用流式传输技术的连续时基媒体，即在因特网上以数据流的方式实时发布音、视频多媒体内容的媒体，音频、视频、动画或者其他形式的多媒体文件都属于流媒体之列。Flash 动画就是流媒体的一种形式。流媒体技术（或称为流式媒体技术），是指把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放到网络服务器上，让浏览者一边下载一边观看、收听，而不需要等到整个多媒体文件下载完成就可以即时观看的技术。流媒体是流媒体技术的核心和体现。流媒体是人类传播科技的又一次革新。

二、简答题

7． 传播学的发展趋势怎样?

【答案】传播学是一门十分年轻的学科，也是一门很有发展前途的学科。它的发展体现出以下几方面的趋势:

（1）科学化趋势

传播学研究的种种迹象表明，其科学化的趋势主要表现在三个方面:

①积极探索传播规律的态势

传播学若没有自己的明确的对象和范围，并从它的貌似紊乱的无序的偶然的现象中探寻研究出井然有序的必然规律，那么它是不能作为一门学科而存在的。所以，积极探索传播规律应是传播学者首先要解决的问题之一。

②积极构建理论体系的态势

科学是有系统的能够表征的知识本体，亦即是体系化了的知识。同样，传播学也小是零星、杂乱知识的拼凑和剪贴，而是由一系列传播学的基本概念、范畴、判断、原理构成的具有严密逻辑性的知识体系。

③积极推进传播教育的态势

大学的传播学专业正成为热门专业，其中以大众传播、组织传播、新闻传播最受欢迎。这也极大地推动了传播学的学科建设。

（2）融合化趋势

传播学大师施拉姆于1982年在北京讲学期间就预测:在未来的一百年中，分门别类的社会科学都会成为综合之后的一门科学，而其中传播学的研究会被格外重视，会一跃成为所有这些科学里面的基础。

传播学要综合运用各种研究方法和多种先进的技术手段，以不断增强研究的客观性和科学性; 同时还要积极吸收政治学、社会学、心理学等传统学科的长处和优点各门学科的相关成果，以不

断开拓、创造学科发展的新局面。

融合化趋势既反映了传播学者要对传播学研究中己有的知识和成果予以进一步系统地科学地融化、整合的态势，又表明了传播学研究对其他学科知识的强烈渗透和合理移植所采取的一种宽容、开放的姿态。

（3）鲜活化趋势

传播学研究的对象是客观存在的，研究也必须从客观实际出发，积极了解最新传播动态，接受最新讯息资料，而后以独特的分析方式从中找出固有的而不是臆造的规律性。因此，鲜活化的研究态势，符合传播学研究的客观性要求。

（4）操作化趋势

未来的传播学研究将从两个方面提出具有实用性和可操作性的传播建议或观点:①依据传播规律提出传播对策; ②通过分析传播问题提出解决方案。

需要分析和解决的传播问题层出不穷，这既表明传播学研究能够适应社会日益增长的需求，也反映了传播学具有解决传播问题的能力和本领。（5）分支化趋势

综观各国传播学研究的态势，其分支化的走向主要表现在要素研究、层级研究、领域研究、交叉研究、比较研究、影响研究六个方面。

（6）本土化趋势

传播学最先出现在美国，对于引进这门学科的其他国家来说，传播学是舶来品。但是，引进不是照搬，不是移栽，而只是一种手段、一种途径，最根本的是要通过引进达到系统了解、分析研究、批判吸收、自主创造、为我所用的目的。

越是本土的，就越是世界的。对十中国传播学来说，本土化建设既可以增强其学科个性和民族特点，也可以推进其走出国门、走向世界，适应传播学研究的国际化趋势。

8． 公共电视媒体的意义是什么?

【答案】（1）公共电视媒体的含义

公共电视媒体是指通过一定的制度设计，以公共视听费，或以社会资助为主，国家财政补贴为辅，以此消除商业营利的驱动力，在非商业主义、民主政治和中立自主的基础上，建立的服务于公共利益和对社会负责的广播电视。

（2）公共电视媒体的意义

①产权意义

官方的公共广播电视作为一种制度化的存在与产权的界定有直接关系。新制度经济学将财产权利划分为公共产权、私人产权和国有产权，公共广播电视媒体着眼于为广大受众提供公共服务，具有排他险，避免了寻租现象。

②平等意义

全体公民平等共享是公共服务的题中之义，公共电视媒体保障了公民平等地享受广播电视服务。长期形成的地方财政分权制度使得广播电视系统的财权和事权过度下放，市场化后，这种制度导致地区间广播电视事业发展的严重失衡，公共电视媒体保障富裕地区和贫困地区的公民同等