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一、名词解释

1． 营销中间商

【答案】营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括:①中间商。包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业; ②实体分配公司。主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司; ③营销服务机构。主要是指为厂商提供营销服务的各种机构; ④财务中介机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构。财务中介机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。

2． 需要

【答案】需要是指人们与生俱来的基本需要。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现的需要等。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

3． 市场利基者

【答案】市场利基者是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针，虽然在整体市场上仅占很少的份额，但是比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。

4． 特许经营

【答案】特许经营（franchising ）是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）在指定的时间、区域内将其工业产权及整个经营体系（专利、专门技术、工艺、商号、商标、企业标志、经营理念、管理方法等）的使用权有偿转让给国外企业（持证人）的贸易方式。

5． 促销

【答案】促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

6． 营销调研系统

【答案】市场营销调研系统又称为专题调查系统，它的任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有

效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性，但他们在其他方面存在很大差别。

二、简答题

7． 怎样规划企业的投资组合战略?

【答案】规划企业的投资组合战略主要有以下两种方法:

（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵

这是美国波士顿咨询公司提出的一种模式（见图）

市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。

图“市场成长率/市场占有率”矩阵

在“市场成长率/市场占有率”矩阵中，纵坐标代表市场成长率。横坐标为相对市场占有率。矩阵中的圆圈代表企业所有的战略经营单位，圆心位置表示各单位市场成长率及相对占有率情况，圆圈面积表示各单位销售额大小。一个企业所有的战略经营单位或业务可以相应分为四类:

①“问题”，即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务。需要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在不断扩大的市场，但往往前程未卜。

②“明星”。这种单位一般来说需大量资源投入，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。

③“奶牛”。市场成长率降低，意味着小再需要大量资源的投入; 相对市场占有率较高，说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。

④“瘦狗”。指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。它们还能为企业创造一些收益，但是盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为“财源”。

（2）“多因素投资组合”矩阵

也叫通用电气公司矩阵法。较之“市场成长率/市场占有率”矩阵，这种方法有所发展。依据“多因素投资组合”矩阵，企业从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景，如图所示。

图“多因素投资组合”矩阵

市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素; 竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。每个战略经营单位都可以两个分数提供的坐标为圆心，勾画与其市场成正比的圆圈，并标不出其市场占有率。依据市场吸引力的大、中、小，有关战略经营单位竞争能力的强、中、弱，多因素投资组合矩阵分为九个区域，组成了三种战略地带:

①“绿色地带”。市场吸引力和经营单位的竞争能力最为有利，一般“开绿灯”，采取增加资源投入和发展、扩大的战略。

②“黄色地带”。市场吸引力和经营单位的竞争能力，总的来说中等。一般对这个地带的经营单位“开黄灯”，即维持原投入水平和市场占有率。

③“红色地带”。市场吸引力偏小，经营单位竞争能力偏弱。采用收割或放弃战略。

8． 推销人员应具备哪此素质?

【答案】人员推销是一个综合的复杂过程。它既是信息沟通过程，也是商品交换过程，又是技术服务过程。推销人员的素质决定了人员推销活动的成败。推销人员一般应具备如下素质:

（1）态度热忱，勇于进取

推销人员是企业的代表，有为企业推销产品的职责; 同时，他又是顾客的顾问，有为顾客的购买活动当好参谋的义务。企业促销和顾客购买都离小开推销人员。因此，推销人员要具有高度的责任心和使命感，热爱本职工作，不辞辛苦，任劳任怨，敢于探索，积极进取，耐心服务，同顾