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一、论述题

1． 什么是横向（cross-sectional ）研究和纵向（longitudinal ）研究? 这两类研究的优缺点各是什么? 请从自己的研究兴趣出发，设计一个横向研究和纵向研究的研究方案。

【答案】（1）横向研究与纵向研究定义及比较

①横向研究又称“横断研究”，是指在某一个时刻点上，对一个或多个对象进行的“横断面”研究。研究事物具有共时性特征。

其优点包括:

a. 节省时间与经费，易于实施;

b. 历时短，数据收集与存储较为便利，受各类因素干扰导致研究终止可能性相对较小;

c. 可同时对多个对象进行研究，概括性强，代表性高;

d. 信度与效度值较高，并便于检验。

其缺点包括:

a. 属于短期研究，缺少前瞻性与回顾性发展，长期效度有待检验;

b. 研究过程中易受组群效应影响;

c. 研究题材易出现追逐热点、研究雷同等情况;

d. 历史短，不利于对研究方法等做出及时调整。

②纵向研究是指在多个时间点上收集相同对象在一个或多个变量上的数据，研究其随时间的变化情况，或者跟踪一些变量的影响的一种历时研究方法。

其优点包括:

a. 可排除观察对象世代差异对研究的干扰;

b. 可产生预测性成果，有较强的指导意义;

c. 动态数据的提供利于二次使用与挖掘;

d. 历时长，利于在研究过程中对研究方法等做出改善。

其缺点包括:

a. 研究成本高;

b. 因不可预期的干扰而导致数据缺失或项目终止的可能性大;

c. 时效性差，研究历时长，易出现疲劳等状况，从而影响成果的有效性。

（2）研究设计方案

研究问题:生活情感类服务节目为何受到观众的喜爱?

①横向研究方案:观察现下收视率较高的生活情感类服务类节目，如《寻情记》和《幸福魔方》等，对其内容进行分析，得出量化数据。辅助问卷调查，向收看节目的受众发放问卷，统计分析节目受欢迎的原因。

②纵向研究方案:追溯生活情感类服务节目的发展历程，观看不同阶段节目的形态变化、主题类型和解说词风格等，采访节目的制作人员，并结合不同阶段的社会特点，分析其受欢迎的原因。

2． 用媒介生态结构论谈谈现今新闻选择标准和方式的新变化。

【答案】新技术的发展，赋予了受众更大的信息传播权利，空前的拓展了媒体空间，加速了传播的速度、深度、广度，网络媒体的蓬勃发展，传统媒体的白热化竞争，新的传播方式进入新闻领域，手机媒体的异军突起。西方媒介全球化战略对中国传统媒体形成了强大的文化、心理、资本冲击，中国传统媒体面临生存竞争。

（1）新闻选择标准的新特点

①更加注重时新性。当今的新闻生态环境是各种新媒体的运用，加快了新闻传播的速度，对新闻时效性的要求更高，新闻的选择也更加注重时间性和新鲜性。

②更加注重重要性。一件事实影响的人越多越重要，影响的人越多越容易成为新闻事实。 一件事实、一种现象对社会影响的时间越长，说明它越重要，它就越容易被当作新闻事实。一件事实影响的空间范围越广大，就越重要。一件事实越是影响到人们的利益，就越重要，就越容易成为新闻事实。

③更加注重显著性。与普通人相比，或者拥有较高的社会地位，或者在一定领域内具有较高的知名度，或者具备某种特殊的才能，或者拥有特殊的权威性，或者具有一些非一般的特殊“素质”的人更容易得到报道。具有激发和吸引人们注意力的内在力量显著性事件，也更容易得到报道。

④更加注重接近性。

事实发生的空间与传播指向的空间越近或重合，这样的事实就越容易成为新闻事实。与人们“利益距离”越小的事实越易于成为新闻事实。某一事实的发生，如果容易引起人们心理上、情感上的反应，那就说明它与人们在心理上具有接近性，心理距离小，从而有利于一定的事实转化成为新闻事实。

⑤更加注重兴趣性。能够激发人们关注它的好奇心和兴趣，能够引起人们的关注或注意的事情越容易得到报道。

⑥更加注重受众的需求。尽可能满足收受者合理的新闻需要，新闻媒体、新闻传播者不应背离新闻精神，违背新闻传播的内在目的，在满足收受者新闻需要的口号下追求自己的私利，从事一些有违新闻专业主义要求、冲破职业道德底线的勾当。

⑦更加追求经济利益。由于经济利益直接关系到一定新闻媒体生死存亡的问题，因此能否赢利有时会成为不少媒体决定刊播什么内容的决定性标准。传播的内容有可能受到广告商的影响，

受到某些重要新闻源主体的影响; 媒体在选择报道内容时会进行各种成本核算，其中，经济利益标准会被作为重要的成本尺度，从而影响一些新闻的取舍; 有可能选择一些迎合收受者不合理需求的内容进行传播。

⑧根据媒介形态进行选择

按媒介形态特征和传播技术水平选择事实，可以称作选择事实的“工具尺度”，即要合乎“工具尺度”的要求，符合传播工具的客观属性。

不同媒介形态虽然遵循共同的新闻传播规律，但又有自身的特殊性所在，每一种媒介形态都有自己倚重的技术和传播符号系统。因而，对同一新闻事实的报道，其选择的方法和内容的侧重都是有一定差别的。

在宏观层面上，一定历史时期具有的传播手段和技术水平是客观的、有限的，它对能够传播什么特别是如何传播同样具有客观的制约性，传播者是不能任意超越的。传播者在选择事实时，必须考虑所选择的对象是否是一定媒介形态能够准确反映的对象，是否是现有传播技术、传播手段可以驾驭的对象。

3． 在文化贸易领域一直有文化贸易自由主义和文化贸易保护主义之争。文化贸易自由主义提倡政府不要干预，文化贸易保护主义提倡要加强政府干预。试述文化贸易保护主义的理论依据。

【答案】（1）与其他贸易相比，文化产品贸易具有显著的特点。

①独特的渗透力和影响力。文化产品和文化服务传达着观念、价值和生活方式，是一种极具个性化的产品和服务。文化贸易的价值超过了其商业价值，与其他贸易相比，它会在思想意识形态方面对输入国消费者产生潜移默化的影响。因此文化贸易是各国服务贸易政策关注的重点领域。

②与其他产业的交融性。不同的文化内涵和文化服务，融入了几乎所有的产业和贸易领域，酒文化、茶文化、饮食文化、居住文化、服饰文化、汽车文化等等，都反映了不同的文化背景和文化价值取向。尤其是文化产品和文化服务与信息技术的结合，更使文化的传播速度加快，扩展范围加大，进一步提高了文化产品和文化服务的可贸易性。

③外部经济性。文化产品和文化服务是精神消费品，其消费不仅能够带给消费者效用的满足，还会潜移默化地改变消费者的价值观，影响他在社会中的行为，或者是好的，或者是不好的。文化产品或文化服务被消费后必然对消费者的心理产生一定的影响，这种影响随之会反映在他的社会行为中，给他人和社会带来成本或利益。这部分成本或利益，与文化产品的经营者、文化服务的提供者是无关的。这就是经营的外部性。

④发展的不平衡性。各国在文化生产和文化服务方面的能力、技术和资源存在着巨大的鸿沟。以美国为代表的发达国家在文化贸易中占有绝对重要的地位，许多发展中国家和小国的文化产品生产和文化服务供给处于十分劣势的地位。文化产品和文化服务的流通是不平衡的，而且将长期存在。

（2）文化贸易保护的必要性。

赞成文化保护贸易的学者，如英国的多伊尔等人，从公共利益、文化主权等角度阐述了实施保护政策的必要性和重要性，提出国外文化产品的大量进口对国内文化产品生产和销售带来巨大