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一、名词解释

1． 市场营销环境

【答案】环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这此因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类:①菲利普·科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的方法; ②营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为不利环境与有利环境; ③营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，还可分为企业的长期环境与短期环境。

2． 诱发一满足策略

【答案】诱导性策略，又称“诱发一满足”策略，是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为。这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求，并能不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。

3． 产品

【答案】产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等; 无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。

4． 市场营销观念

【答案】以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念有四个主要支柱:目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。树立并全面贯彻市场营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业在现代市场条件下成功经营的关键。

5． 选择分销

【答案】选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。

6． 市场营销控制

【答案】市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。年度计划控制

主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，在必要时采取调整和纠正措施; 盈利控制是为了确认在各产品、地区、顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力; 效率控制的任务是提高诸如人员推销、广告、促销、分销等下作的效率:战略控制的任务是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。

二、简答题

7． 怎样规划企业的投资组合战略?

【答案】规划企业的投资组合战略主要有以下两种方法:

（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵

这是美国波士顿咨询公司提出的一种模式（见图）

市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。

图“市场成长率/市场占有率”矩阵

在“市场成长率/市场占有率”矩阵中，纵坐标代表市场成长率。横坐标为相对市场占有率。矩阵中的圆圈代表企业所有的战略经营单位，圆心位置表示各单位市场成长率及相对占有率情况，圆圈面积表示各单位销售额大小。一个企业所有的战略经营单位或业务可以相应分为四类:

①“问题”，即成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位或业务。需要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在不断扩大的市场，但往往前程未卜。

②“明星”。这种单位一般来说需大量资源投入，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。

③“奶牛”。市场成长率降低，意味着小再需要大量资源的投入; 相对市场占有率较高，说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。

④“瘦狗”。指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。它们还能为企业创造一些收

益，但是盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为“财源”。

（2）“多因素投资组合”矩阵

也叫通用电气公司矩阵法。较之“市场成长率/市场占有率”矩阵，这种方法有所发展。依据“多因素投资组合”矩阵，企业从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景，如图所示。

图“多因素投资组合”矩阵

市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素; 竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。每个战略经营单位都可以两个分数提供的坐标为圆心，勾画与其市场成正比的圆圈，并标不出其市场占有率。依据市场吸引力的大、中、小，有关战略经营单位竞争能力的强、中、弱，多因素投资组合矩阵分为九个区域，组成了三种战略地带:

①“绿色地带”。市场吸引力和经营单位的竞争能力最为有利，一般“开绿灯”，采取增加资源投入和发展、扩大的战略。

②“黄色地带”。市场吸引力和经营单位的竞争能力，总的来说中等。一般对这个地带的经营单位“开黄灯”，即维持原投入水平和市场占有率。

③“红色地带”。市场吸引力偏小，经营单位竞争能力偏弱。采用收割或放弃战略。

8． 企业怎样选择目标市场?

【答案】目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的客户群体。企业选择目标5种市场覆盖模式。

（1）市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，具有某一需求的顾客群体。企业