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一、简答题

1． 简述编码/解码理论。

【答案】（1）编码和解码是指大众传播中符号与信息相互转化的两个相反的过程。编码（enoode ）是指将信息转化成便于媒介载送或受众接受的符号或代码的过程。在大众传播中，这一过程表现为传播从业者采集、编辑、制作传播内容的活动。解码（decode ）是与编码相反的过程，即把接收到的符号或代码转化为受传者可以理解的信息的过程。

（2）英国文化研究学派的代表学者斯图尔特·霍尔认为，在现代资本主义社会，大众传媒的信息采集、加工和筛选制作活动是一种最普遍的编码活动，这种活动主要本质是为占统治地位的意识形态、文化和利益服务的; 而解码活动则是更体现了社会的多样性，因为受众有不同的政治、经济背景，属于不同的文化群体，他们的解码活动必然受到社会地位和教育背景的影响。

（3）受众的“解码”可以分为三种形态:一是“同向解码，，，即按照大众媒介所赋予的意义来理解信息; “逆向解码”，即对大众传媒所赋予的意义做出相反的理解; 三是“妥协式解码，，，即部分接受媒介赋予的意义，部分基于自己的立场和观点来理解信息。文化研究学者认为编码和解码的过程反映了占统治地位的文化与居从属地位的各种亚文化之间的矛盾与冲突。

2． 简述当今世界主要的媒体运行模式。

【答案】世界各国的报刊和广播电视在运作体制上有很大小同。报刊基本上只有私营和国有两种所有制形式。而广播电视却有私营、公营和国有三种所有制形式。就广播电视而言，目前世界上有三种运行体制:

（1）以美国为代表的以私有制为主体的完全商业化运作体制

美国的广播电视从一开始就是私营的。私营台名义上是独立运作、自主经营、自负盈亏，不受政党、政府的控制; 基本上依靠广告收入作为主要的财源。这一切决定了它们运作的商业化特点。 ①以赢利作为最终目标

要赢利就要争取广告客户。那些大的广告客户即大企业、大银行在相当程度上制约着电视台的成败命运。因此，电视台必须倾向、迎合甚至自觉地代表那些大企业、大银行的利益。

②以收视率作为节目制作、播出的直接目标

“电视台把节目播给观众看，然后把观众卖给广告商，，，这是美国电视台运作的基本规则。要争取广告，节目必须有相当的收视率; 收视率越高，那么广告客户越多，广告收费也越高。所以，收视率是美国电视台所有节目的第一生命。

③以迎合受众为节目策划的基本原则

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