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一、概念题

1． 原地推销

【答案】原地推销原指商店利用自己的橱窗，立足自己的店堂，向每一位驻足商店的潜在顾客销售商品。在公共关系实务范围，这个名词的含义有所扩大，它也包含了企业或商场在已有工作条件下如何促进公众消费之意。原地推销的着眼点有许多，它可以是销售措施上的，如商品看样预订、化整为零、小商品配套、试用等方便公众消费的措施; 也可以是销售策略上的，如优惠手段这种适应公众消费心理特点的措施，包括折扣优惠、纪念品奉酬、购买额超量奖励等。

2． 关系管理

【答案】关系管理是指人在各种语境下，为了互利和公益，确定、建立、维系和中止个人关系的过程。根据这一定义，作为关系管理的公共关系则是一种“为了互利和公益，确定、建立、维系和中止组织内相关个人与公众中相关个人关系的活动或过程”浸淫着人文关怀、注重个体切入的关系管理，在逻辑上必然导致作为关系管理的公共关系的两个同样特征:人文关怀和个体切入。

3． 精神需求

【答案】精神需求是指比物质需求更为高级的需求。与有形的物质需求不同，精神需求一般比较抽象，难以捉摸，比如精神上的享受欲、轻松欲、探险欲、好胜欲、表现欲、好奇欲及各种审美情趣等，这都没有一个具体的定形或定量标准。当人们的精神需求一旦获得满足后，其精神面貌往往会产生质的变化。

4． 邮递地址列表

【答案】邮递地址列表由服务器一端的软件操作，该软件管理列表里所有订户的信息。如果你给这个软件发一封邮件，它就自动将你的邮件发送给列表名单上其他所有成员。订户邮递列表可以是互动的（即每个订户都可以给其他人发邮件），也可以是单向的（允许你向所有订户发信，而限制他们回信或给你发信）。人们可以通过登记加入或者直接把自己的地址加到订户邮递列表名单上，而不必给列表上的每个人单独发信。除了能让公众通过电子邮件根据需要提取信息，还可以用订户邮递列表让公众了解最新的信息并讨论交流。

5． 符号媒介

【答案】符号媒介是指按特定编码程序组织自成一体的系统，如象征符号媒介、印刷媒介和电子媒介等。符号媒介是现代社会运用最广泛的传播媒介，公共关系也最重视这种传播媒介。公共关系的许多活动，如新闻公报的编写、广告的设计和各种话语、图像、影视、音响信息的制作，都要运用符号媒介。语言文字自然是最为常用的一种符号媒介。

6． 跨语沟通

【答案】跨语沟通是指两种不同的语言、次级语言系统或言语语体之间的跨越、转换、沟通和吸纳。具体来说，跨语过程要具备四个要素，它们是“第一语言”、“第二语言”、“语境选释”和“言语转换”。“第一语言”是指言说者所习得和运用的语言及其言语习惯，“第二语言”是指读听者所习得和运用的语言及其言语习惯。在任何一次对话中，言说者与读听者的角色不断互换，“第一语言”与“第二语言”也总是依次转换的。“语境选释”是指言语人对言语活动情景的选择性解释。言语活动情景，就像任何语境一样，有物质性语境和认知性语境两类。“言语转换”就是在特定语境下第一语言及其言语者与第二语言及其言语者之间“意义”的跨越、转化和分享。

7． 媒介事件

【答案】媒介事件是指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。如国内外许多企业组织都注重利用周年纪念日、厂庆之类的活动来邀请或吸引新闻媒介报道它们，借机宣传。这样的媒介事件目前在国内外已很普遍。

8． 伯内斯

【答案】伯内斯被誉为“公共关系之父”，是公共关系学先驱学者之一。相对艾维·李来说，他更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。

1913年，伯内斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司筹划并实施了一系列旨在发展公众福利及社会服务的计划，大大地提高了该公司在公众及社会中的影响，第一次世界大战爆发后，伯内斯参加了“美国公共信息委员会”，其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释性材料。

战后，伯内斯主要从事公共关系的理论研究及教学。1923年，他在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程。1928年，《舆论之凝结》一书脱稿。1952年，他编纂了教材《公共关系学》。伯内斯正式将公共关系的职能从原先归属的新闻传播领域里分离开来，为它成为一门独立而又系统的学科奠定了基础。

二、简答题

9． 从口语传播的角度来看，新闻发布会上应该注意的事项是什么?

【答案】新闻发布会是组织传播各类信息的最好形式之一。从口语传播的要求来看，在新闻发布会的进行过程中有下列事宜需要特别注意或事先策划:

（1）要注意会议接待人、主持人、发言人的角色搭配。接待人的作用主要是引人入场，因此其用语必须讲究礼貌，任何在记者面前的无礼用语和怠慢态度都不应发生，这里需要的是热情大方、彬彬有礼。主持人的作用是调度和控制会场气氛，因此，他要善于辞令，语言要幽默，形式要活跃，以避免或消除过分紧张的气氛。而发言人是代表组织出面的，因此，态度要庄重，用词要准确、贴切、精当，必要时，也可夹杂幽默风趣的话语，但谨防弄巧成拙。

（2）处理好应该回避的技术性问题。新闻发布会免不了会有记者提出一些组织者事先没有认真考虑过的问题，这类问题有的是一时回答不了的，有的是一时不便回答的，有的还涉及不可公开的机密。对于这类间题，可以采取软性回避的态度，但不能强硬地拒绝回答，老资格的发言人往往通过口语变化向记者解释这类问题，在不知不觉中就转换了话题。但这并不是要给提问者和听众一种似是而非的满足，该解释的问题还应当解释清楚，但在解释问题的过程中争取巧妙地转移主题，以免造成尴尬局面。一般说来，记者也是通情达理的，当你已做了必要的解释并及时地调换话题后，他也就不便继续追问了。

（3）始终保持镇静、温和、礼貌的姿态。一般情况下，要保持镇静、温和、礼貌的姿态并不难，但如果记者或与会者故意、突然地发难，主持人和发言人仍要保持这种姿态就有一定的难度。有良好公关意识的主持人或发言人，总是避免粗暴地打断记者的发言，也不会采取非言语动作暗示或阻止他们提问，他们仍将保持温良恭检让的镇静态度听取记者的发言，并做出得体的、不卑不亢的答复。

（4）灵活运用信息发布的两种形式。在记者招待会上发布信息，至少有两种形式:①陈述、说明或解释一定的事实; ②显示和表露一定的态度和立场。一般说来，前一种形式比较能让听众满足，因为在对事实的陈述、说明或解释过程中往往包含了说话者的态度和立场。所以一般说来，能用前一种形式时，就尽量采用前一种形式。当这种形式由于种种原因不能充分运用时，采用后一种形式同样可达到信息发布的目的。

10．简述组织潜在危机的评估。

【答案】评估潜在危机的基本仟务是要预见可能发生的最坏情况，然后再估计其产生的影响。方法可以借助潜在危机评估的模型进行。该模型的形成必须有两个指标:危机影响值和危机发生的概率。

（1）危机影响值的计算方法是，先提出以下五个问题:

①假如危机逐步升级，危机会加剧到何种程度?

②新闻媒体或政府部门对公司的审查会达到何种程度?

③危机会在多大程度上影响正常业务的进行?

④公司在公众中的形象会受到多大程度的损害?

⑤公司的净利润会受到多大程度的影响?

把这些问题的答案绘制在标有从1（零度）到10（可能达到的最大限度）的10个尺度的一张图表上。把这五个问题的答案对应的数值平均起来，我们便会得到从1到10的危机影响值CIV 。危机影响值超过5是比较严重的，说明必须引起高度重视。