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一、名词解释

1． 市场营销环境

【答案】环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这此因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类:①菲利普·科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的方法; ②营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为不利环境与有利环境; ③营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，还可分为企业的长期环境与短期环境。

2． 尾数定价

【答案】尾数定价是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字卜不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。

3． 市场营销

【答案】市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。其要点包括:

（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”;

（2）“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程;

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

4． 折扣定价

【答案】折扣定价是指企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格。

5． 市场营销渠道

【答案】市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

6． 驰名商标

【答案】驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。在我国，驰名商标必须是注册商标，而且应是在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。未经注册

或不为相关公众所熟知的商标，就不能成为驰名商标。

二、简答题

7． 简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）。

【答案】企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念; 后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。各种观念的演变及其背景为:

（1）生产观念

生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。

（2）产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，井愿意出较高价格购买质量卜乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。

（3）推销观念

推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。

20世纪三四十年代。在这一时期，由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，整个社会已经由商品小足进入商品过剩，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的资本主义世界空前严重的经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，许多下商企业纷纷倒闭，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。

（4）市场营销观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，

要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变了以卖方为中心的思维方式，将重心转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的日标市场，以满足日标顾客的需要。

（5）社会营销观念

从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益（即社会利益）的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观念。

社会营销观念认为，企业和组织应该确定日标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

8． 如何思考和形成市场营销战略，并制定稳健、可行的市场营销计划?

【答案】市场营销战略必须考虑和说明以下问题:

（1）目标市场。指企业或其品牌、产品准备进入的细分市场。不同细分市场在顾客偏好、对市场营销行为的反应、盈利潜力以及企业能够或者愿意满足其需求的程度方面各有特点。市场营销管理就是要在精心选择的目标市场上慎重分配资源和力量。

（2）核心定位。企业需要通过市场定位说明它所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，借以向目标市场显示自己的品牌、产品更值得信任、购买。

（3）市场营销组合。对选定的细分市场，根据定位的要求，分别制定运用产品、价格、分销和促销等市场营销手段的基本构想并加以整合。通常在针对目标市场发展市场营销组合时，会有多种方案可供选择，因此要辨明主次、从中选优。

（4）预算。说明执行有关市场营销战略所需的、适量的费用、用途和理由。在决定目标、战略和战术以后，企业可以编制一份类似损益报告的辅助预算。在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量、平均价格，在支出栏列出分成细目的生产成本、储运成本以及各种市场营销费用。收入与支出的差额，就是预计的盈利。

9． 在我国现阶段，影响企业定价的最主要因素是什么?

【答案】影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等，如图所示。