题目：旅游电子商务平台在线评论的可信度研究——以“阿里•去啊”为例

互联网普及率的不断提升，使得旅游电子商务平台成为旅游产品营销和销售的重要渠道。由于网络的虚拟性、旅游产品的异地消费性和信息的不对称性，潜在消费者在购买旅游产品前往往需要参考先前购买者发表的评论。随着旅游电商平台上旅游产品销售量的快速增长，大量的在线评论信息也随之生成。商家也逐步意识到在线评论巨大的商业价值，一些商家雇佣专门的网络水军为自家网店刷高信誉或对有竞争对手进行恶意差评，还有一些商家采用不同的方法诱导、恐吓游客，在这种情况下，在线评论信息过载和虚假评论等现象的不断出现，在线评论的可信度受到质疑，也使消费者对在线评论信息的筛选过程变得错综复杂。因此，探讨影响旅游产品在线评论可信度的因素，研究旅游产品在线评论可信度及其形成过程，既有助于网络平台和网络卖家优化在线评论展示顺序和结构，又有助于潜在旅游者花费更少的精力获取更多有用的旅游信息，从而发挥在线评论应有的价值。本文在“发现问题—提出假设—科学验证—总结规律”思路的指导下，在国家国家旅游局旅游业青年专家培养计划项目（TYETP201344）、中国博士后科学基金（2012T50794、2011M501442）的支持下，对国内外相关文献进行了系统地回顾和总结。引入“说服的传播模型”的主要思想，依托“在线口碑传播模型”和“在线口碑可信度影响模型”，结合旅游的实际，提出本文的理论模型。并以在线评论接受者为研究对象，选择西安为案例地，依托问卷调查获取的数据，采用结构方程模型，剖析了旅游产品在线评论可信度的形成阶段。探明了各阶段的作用因素及其作用大小、方向。得到以下几个重要结论：第一，评论接受者对在线评论可信度的感知可分为两个阶段——固有可信度形成阶段和最终可信度形成阶段。在线评论的发布渠道（网站评价）、评论接受者的自身因素（信任倾向、网上购物经验和评论态度）主要作用于第一阶段，在线评论本身（方向、类型）、评论发布者（相似性、专业性、利他性）主要作用于第二阶段。第二，评论接受者感知到的评论者专业性和相似性对最终可信度的影响程度最大。评论接受者感知到的评论者利他性和消费者所形成的固有可信度也会对最终可信度产生影响。并且，专业性、相似性、利他性和固有可信度对最终的影响均是正向的。第三，性别变量会影响在线评论可信度。具体表现为男性比女性感知到的在线评论可信度更高。除此以外，年龄、职业、学历、收入等对在线评论可信度影响较小。本文进一步完善了在线评论可信度的形成链条。将可信度感知已有的过程“刺激-感知”改进为“固有感知-刺激-新感知”，从而丰富了在线评论可信度研究的内涵。并且，本文在问卷中部进行情景刺激，将在线评论可信度的形成过程分为刺激前和刺激后两个阶段，更加贴合实际情况，有利于对在线评论可信度各阶段的作用情况进行了分阶段测评。另外，本文将在线评论可信度的概念引入旅游产品当中，充实了旅游产品的研究内容，进一步挖掘在线评论的现实意义，对旅游电子商务网站及商家筛选和利用在线评论具有启示作用。