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一、概念题

1． 艾维·李

【答案】艾维·李常被人们尊称为“公共关系的缔造者”。1904年，他在纽约创立了世界上第一家“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。

艾维·李是一个牧师之子，早年先后就读于普林斯顿大学与哈佛大学，后相继在《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》做过记者，他的公共关系思想核心是“说真话”，他认为，一家企业或公司唯有将本身的真情实况告诉公众，方能赢得良好声誉，如果披露真相对自身生存发展不利，那就应及时调整或改变自身的行为。

艾维·李的“宣传顾问事务所”进行的业务是专门为企业或其他组织机构提供传播和宣传服务，并协助它们与公众和新闻界之间建立和维持一种较正常的联系。他强调他工作的公开性，说目的是向公众提供新闻。他经常向报社提供免费的新闻公报，并总是在公报后标明作者或他所代表的组织名称。此种做法使他在新闻界与公众中获得了好评。

艾维·李依靠自己的努力，使公共关系工作在社会上产生了甚大影响并获得承认，而且促成公共关系正式成为一门职业，其开创之功不可没。因为他一生致力于造福大众的事业，所以又有“大众公仆”之誉。

2． 大众传播的整合运用

【答案】大众传播的整合运用是指组织为实现特定的公共关系目的而进行的一种较为大型的传播活动。这种大型的传播活动，与一般大众传播活动相比，尽管有相似的形式，但目的不同。大众传播的整合运用包含大众传播的一般特点，还包括形式的整合性、内容的整合性等特点。

3． 广告运动

【答案】广告运动是指利用广告这种特定传播形式的一种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。广告运动犹如一项系统工程，需全面策划，配套实施，在各个环节上都应加以完善。如对一连串耗资巨大的广告，马虎从事，那就得不偿失了。一般说来，一个良好的广告运动由市场调查、确立广告目标和决定广告预算几方面组成。

4． BBS

【答案】BBS 是BulletinBoardSystem （电子公告板系统）的缩写。现在大多数网站的BBS 就像现实生活中的公告板一样，用户除了可以进入各个讨论区获取各种信息以外，还可以将自己要发布的信息或参加讨论的观点“张贴”在公告板上，与其他用户展开讨论。BBS 通常分为多个讨论区，每个讨论区有自己的主题，都有专门的管理者对用户所发表的文章进行管理。用户可以根据自己的兴趣参加不同的讨论区，阅读讨论区中的评述，在讨论区中发表自己的意见。在阅读了

某篇评述以后，也可以用“回信”形式与作者或本讨论区的网友展开讨论。一般来说，现在能看到的BBS 大致有三种，即拨号式BBS 、登录式BBS 和WWWBBSo

5． 系统

【答案】系统（System ）这一词汇来源于古希腊语，是“由部分构成的整体”的意思。系统论之父贝塔朗菲，他把系统定义为:“由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。”这个关于“系统”的定义包括了系统、要素、结构、功能四大构建部分，“系统”的特征是它的整体性、关联性，等级结构性、动态平衡性和时序性。社会是一个系统，社会关系也是一种系统。

6． 公众

【答案】公众是指仟何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。作为公共关系客体的公众具有四个基本特性:①公众的同质性，是指公众成员的“同质”或“同质程度”; ②公众的相关性，是指公众与组织之间的“相关”或“相关程度”; ③公众的特定性，公共关系学里所说的公众必须是特定的; ④公众的可变性。由于组织的运行处于动态过程中，因此作为工作对象的公众也必然处在变化中。

7． 网络礼仪

【答案】网络礼仪是指针对在互联网上发布信息的礼节规范，尤其是在新闻组里。网络礼仪不仅要求在讨论中行为要文明，而且还特别根据网络论坛电子信息的特点订立一些指导原则。例如，网络礼仪建议人们使用简单的文本格式，因为复杂花哨的格式并非都能在每个读者的电脑上显示出来。通常情况下，如果你违反了某条网络礼仪，其他网络用户会强烈地提出抗议，以此来要求人人都遵守网络礼仪。对于普通网民来说，遵循网络礼仪是一个网络社会成员的基本行为准则，专业公关人员更应该做遵守网络礼仪的表率。

8． 危机的四个阶段

【答案】危机从其自身发展来说，一般有四个阶段:前兆期一加剧期一处理期一消除期。危机的前兆期是向人们发出警告的阶段。大量事例表明，它是一个真正的转折点。假如对危机的前兆熟视无睹，那么，人们在危机加剧阶段，只能使任何控制危机的努力变成对损失程度的控制。危机的加剧期一经到来就不会自行消失。这时，问题暴露、公众投诉、媒介追踪、声誉大降，有时甚至情况危急。危机的处理期包括调查清理、自我分析、安抚公众、联络媒介等。危机的消除期主要是落实整改，依靠公共关系手段消除影响，矫正形象。

9． 伯内斯

【答案】伯内斯被誉为“公共关系之父”，是公共关系学先驱学者之一。相对艾维·李来说，他更注重公共关系的理论研究，并努力使之形成一个独立的科学体系。

1913年，伯内斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司筹划并实施了一系

列旨在发展公众福利及社会服务的计划，大大地提高了该公司在公众及社会中的影响，第一次世界大战爆发后，伯内斯参加了“美国公共信息委员会”，其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释性材料。

战后，伯内斯主要从事公共关系的理论研究及教学。1923年，他在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程。1928年，《舆论之凝结》一书脱稿。1952年，他编纂了教材《公共关系学》。伯内斯正式将公共关系的职能从原先归属的新闻传播领域里分离开来，为它成为一门独立而又系统的学科奠定了基础。

二、简答题

10．简单介绍公共关系的主体一一社会组织。

【答案】社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体，在社会学里常称为次级社会群体。

（1）社会组织的基本特征

①每个组织都有自己的若干特定目标，这些特定目标集中体现了一个组织的存在理由。

②每个组织都有一定数量的固定成员，最小的组织系统也至少由两人或两个以上的人组成。 ③组织结构的制度化。组织是通过自己构建的权力结构体系，来协调上上下下及各个职能部门或个人之问的活动的。

④组织成员行为的规范化。组织通过自己建立的奖惩制度，制约组织成员的活动，维护组织活动的统一性。

⑤每个组织都是开放的系统。社会组织每时每刻都在与外部环境和内部环境互动，并相互制约着彼此的存在和发展。

（2）社会组织的类型划分

①按照组织规模，可分为小型、中型和大型等组织。

②按照组织成员之间关系的性质，可划分为正式组织和非正式组织。

③按照组织的功能和目标，可分为生产性组织、政治性组织和整合性组织。

④按照组织对成员的控制类型可划分为强制性组织、功利性组织和规范性组织。

⑤许多公共关系学著作将社会组织分为营利性组织（如企业）、非营利性组织（如政府和军队）和第三类组织（社会福利、慈善机构等）。

（3）公共关系学对社会组织的研究

①公共关系学侧重于研究社会组织如何围绕其目标，在运行过程中实行对公众关系的管理。目标是相对过程而言的，社会组织完成工作目标的过程就是通常所说的社会组织的运行，社会组织只有通过运行才能达到工作目标。

②社会组织在行动过程中要发生关系联结，虽然它发生在各个方面，但概括起来，不外乎人的联结和人以外的各种因素的联结两大类。人的因素包括人力（智力和体力）、人情、民意等。人以外的因素有物和信息，包括材料‘、设备、能源、自然环境和各种各样的资讯。公共关系要协