2016年黑龙江八一农垦大学经济管理学院市场营销学(同等学力加试)考研复试题库
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一、简答题
1． 简述绿色营销与传统营销相比有何特征。
【答案】与传统营销相比，绿色营销的特征可体现在4个方面:
（1）绿色消费是开展绿色营销的前提，绿色消费是较高层次的消费观念，消费需求会由低层次向高层次发展，人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对情节环境与绿色产品的需要;
（2）绿色观念是绿色营销的指导思想，绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品;
（3）绿色体制是绿色营销的法制保障，在竞争性市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益;
（4）绿色科技是绿色营销的物质保证，以绿色科技促进绿色产业的发展，促进节约能源和资源的可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。
二、论述题
2． 市场营销渠道与分销渠道有何区别?
【答案】在市场营销理论中，有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用，这就是市场营销渠道和分销渠道。
市场营销渠道指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人，也包括了参与某种产品的供产销全过程的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。
分销渠道也称“销售渠道”或“通路”，指促使某种产品和服务顺利经市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织. 包括产品（服务）从生产者消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的生产者、商人中间商、代理中间商、最终消费者和用户。
与市场营销渠道有所不同的是，分销渠道中不包括供应商以及起辅助作用的中间商。作为帮助企业把产品及所有权从生产者转移到消费者或用户的有关中介单位组成的一个系统，其起点是企业自己，即生产者，终点是消费者或用户，产品在这个过程中的所有权至少要转移一次。
3． 什么是广告媒体? 如何选择广告媒体?
【答案】（1）广告媒体，又称广告媒介，是指广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体并非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展。科技的
进步，必然使得广告媒体的种类越来越多。
（2）广告媒体的选择
不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确地选择，否则将影响广告效果。正确地选择广告媒体，一般考虑的影响因素有:
①产品的性质。不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围和宣传要求。生产资料和生活资料、高技术产品和一般生活用品、价值较低的产品和高档产品、一次性使用的产品和耐用品等都应采用不同的广告媒体。通常，对高技术产品进行广告宣传，应面向专业人员，多选用专业性杂志; 而对一般生活用品进行广告宣传，则适合选用能直接传播到大众的广告媒体，如广播、电视等。
②消费者接触媒体的习惯。选择广告媒体时，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯。一般认为，能使广告信息传到目标市场的媒体是最有效的媒体。
③媒体的传播范围。媒体传播范围的大小直接影响广告信息传播区域的宽窄。适合全国各地使用的产品，应以全国性的报纸、杂志、广播、电视等作广告媒体; 属地方性销售的产品，可通过地方性报刊、电台、电视台、霓虹灯等传播信息。
④媒体的影响力。广告媒体的影响力是以报刊的发行量和电视、广播的视听率高低为标志的。选择广告媒体应把日标市场与媒体影响程度结合起来，能影响到日标市场每一个角落的媒体是最佳选择。这样一来，既能使广告信息传递效果最佳，又不会造成不必要的浪费。
⑤媒体的费用。各广告媒体的收费标准不同，即使同一种媒体，也因传播范围和影响力的大小而有价格差别。考虑媒体费用时，应该注意其相对费用，即考虑广告促销效果。
总之，要根据广告目标的要求，结合各广告媒体的优缺点，综合考虑上述各影响因素，尽可能选择使用效果好、费用低的广告媒体。
三、案例分析题
4． 金六福:“福文化”营销
【案例思考】
[1].试评述金六福的营销管理哲学。
【答案】市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。
金六福的营销管理哲学是通过自身的销售和产品的流通，在整个社会上营造一种中国的福文化。这是一种以社会长远利益为中心的观念
金六福以社会营销观念为指导思想，来确立企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利
益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。金六福的社会营销观念主要体现在:
（1）以消费者为中心。指采取积极的措施，如供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者的利益。
（2）整体营销活动。指把企业视为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。
（3）求得顾客的真正满意。指把利润视为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。2. 金六福营销奇迹的创造并不偶然吗? 为什么? 答:金六福的营销管理哲学是通过自身的销售和产品的流通，在整个社会上营造一种中国的福文化。这是一种以社会长远利益为中心的观念。
正因为金六福在营销的过程中，从社会营销观念的三个方面出发，始终强调福文化的宣传，始终为顾客、为社会利益着想，把企业视为一个整体来进行营销活动，才获得了广大消费者的认可，并且将自己的品牌形象建立起来了，获得了长期的顾客群体，所以说，金六福营销奇迹的创造绝不是偶然，是金六福公司自身营销哲学和理念的指导下的必然结果。
5． 宝洁的分销渠道建设
[1].企业背景
始创于1837年的宝洁（（P&G），是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁全球雇员近10万。在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
宝洁在1993年的营业额己经达到300亿美元，其中一半来自美国，另一半来自世界其他地区。宝洁经营了150余年。其间积极并成功开发世界级高质量消费品市场，建立了良好的声誉。在宝洁的历史中，它的焦点是营造优良品牌，为消费者提供更好服务。
宝洁在第二次世界大战以后遵循三方面发展:兼并、开发和推广新品牌，以及在国际卜扩展。宝洁兼并的公司有DuncanHinesandHines-Park 食品公司（生产食品类产品）、W.T.Young 食品公司（生产花生酱和果仁、J.A.Fogler 公司（生产咖啡）及〔Clorox 化学品公司（生产漂染剂））。1957年，美国联邦贸易委员会起诉宝洁，强制将（Clorox 子公司脱离宝洁。这个行动结果终止了宝洁长达20年的策略，就是通过兼并来扩展业务. 这迫使宝洁管理层用两个途径来发展:开发新产品和在国际间扩展。
1993年，宝洁的生产线已经包括品种齐全的各类产品。公司按产品类别分为五个部门:健康/美容、食物/饮料、纸制品、清洁剂，以及特殊产品（如化学物品）。何一个部门再按产品种类进行组织，每一类产品均由几个品牌负责。大多数新品牌都是在现有产品加以改良而得。有几种新产品，如宝宝纸尿片、Pringle 、薯条，就是为了现有产品仍未能满足消费者的需求而开发的。广
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