当前位置：问答库＞考研试题

一、关键名词

1． 竞争导向定价

【答案】竞争导向定价法通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平定价。投标定价法是指采购机构刊登广告或发函说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。

2． 地区定价

【答案】地区性定价策略是指在将产品卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客时，是分别制定不同价格还是相同价格。

3． 微观营销环境

【答案】微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响，见图微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。

图微观环境因素

4． 组织市场

【答案】组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场相对应。就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

5． 知觉

【答案】知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。知觉

具有整体性和选择性的特征。

6． 公共关系

【答案】公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

7． 价值链战略环节

【答案】在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。

8． 中间商市场

【答案】中间商市场又称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。

二、思考题

9． 企业应怎样进行市场定位?

【答案】差别化是市场定位的根本战略，具体表现在以下四个方面。

（1）产品差别化战略

产品差别化战略是指从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，并率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和一般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。另外，产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。

（2）服务差别化战略

服务差别化战略是指向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平卜，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场卜有所作为。

（3）人员差别化战略

人员差异化战略是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力:

①能力。具有产品知识和技能;

②礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人;

③诚实。使人感到坦诚和可以信赖;

④可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作;

⑤反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应;

⑥善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。

（4）形象差异化战略

形象差异化战略是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。企业或产品想要成功地塑造形象，需要具有创造性的思维和设计，需要持续不断地利用企业所能利用的所有传播工具。将具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。案例动感地带占领“新一代”市场

10．目前，社会己走向知识经济时代，我国企业应如何改进市场营销信息工作?

【答案】在当今的知识经济时代，一个理想的市场营销信息系统一般应具备的素质包括:

（1）能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息;

（2）能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息;

（3）提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间; 提供所要求的任何形式的分析、数据与信息;

（4）所提供的信息，一定是最新的并且其形式都是有关管理人员最易了解和消化的。

我国企业应该根据知识经济时代的新需求，适时的改进企业的市场营销信息系统，满足以上这些方面的需求，为企业的长远发展打下坚实的基础。

11．应当怎样理解和协调市场营销管理与其他管理职能的关系?

【答案】职能战略涉及对市场营销、生产（制造与采购）、财务、人力资源和研究与开发等领域的管理。

一般来说，市场营销职能在运营中负责引导企业与市场、需求相适应，重点解决满足目标顾客需要的产品顺利进行市场交换的问题。市场营销管理识别、确认和评估市场上的需要和欲望，选择可以为之提供最佳服务的顾客群体，决定目标市场，从而为企业明确努力方向。市场营销职能还担负向市场和潜在顾客推荐产品、引导购买以及分销产品的任务。研究与开发职能为企业运营提供“后劲”，进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。

财务职能解决企业运营所需的资金来源，在与创造价值有关的各种活动之间进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。人力资源管理通过“人”的资源开发、使用，帮助企业实现经营日标。没有顾客，企业也就失去了存在的价值。