2018年中国音乐学院音乐艺术管理基础理论之市场营销学通论考研仿真模拟五套题
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2018年中国音乐学院音乐艺术管理基础理论之市场营销学通论考研仿真模拟五套题（一） . .... 2
2018年中国音乐学院音乐艺术管理基础理论之市场营销学通论考研仿真模拟五套题（二） . .. 11
2018年中国音乐学院音乐艺术管理基础理论之市场营销学通论考研仿真模拟五套题（三） . .. 20
2018年中国音乐学院音乐艺术管理基础理论之市场营销学通论考研仿真模拟五套题（四） . .. 29
2018年中国音乐学院音乐艺术管理基础理论之市场营销学通论考研仿真模拟五套题（五） . .. 40
一、关键名词
1． 产品观念
【答案】产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。产品观念是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这种观念最终将导致“营销近视症”。
2． 中间商市场
【答案】中间商市场又称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。
3． 顾客让渡价值
【答案】顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益; 顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。
4． 诱发一满足策略
【答案】诱导性策略，又称“诱发一满足”策略，是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为。这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求，并能不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。
5． 消费者市场
【答案】消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。
6． 商标专用权
【答案】商标专用权又称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。这种经核准的品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何未经许可的企业不得使用。
7． 垄断竞争
【答案】垄断竞争是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竟争品牌的差异，突出特色，更好地满足目标市场需求以获得溢价。在垄断竞争条件下，垄断企业变动价格不会引起竞争者的强烈反应。
8． 品牌名称
【答案】品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，又称“品名”，如奔驰（BBNZ ）、奥迪（Audi ）等。
二、思考题
9． 细分消费者市场依据哪些主要变量?
【答案】细分消费者市场的依据主要有地理因素、人口因素、消费心理因素和消费行为因素。
（1）地理因素
即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。
（2）人口因素
指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。
（3）消费心理因素
即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显不出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。
（4）消费行为因素
即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也很悬殊，可以进一步细分为“大量使用户”和“少量
使用户”。
10．分析中间商采购者的购买风格对于供应商的营销人员有何启发?
【答案】不同的采购者购买风格对供应商的销售人员有不同的启发，主要表现为:
（1）忠实的采购者。指长期忠实地从某一供应商处进货的采购者。这种采购者对供应商是最有利的，供应商应当分析能够使采购者保持“忠实”的原因，采取有效的措施使现有的忠实采购者保持忠实，将其他采购者转变为忠实的采购者。采购者忠实于某一渠道的原因有多种:首先是利益因素，对供应商的产品质量、价格、服务和交易条件感到满意或未发现更理想的替代者; 其次是情感因素，长期合作，感情深重，有过在困难时期互相帮助的经历，即使对方偶有不周之处也不计较，即使其他供应商的产品质量和交易条件与之相同或略优，也不愿轻易更换; 最后是个性因素，该采购者认识稳定，习惯于同自己熟悉的供应商打交道，习惯于购买自己熟悉的产品。
（2）随机型采购者。这类采购者事先选择若干符合采购要求、满足自己长期利益的供应商，然后随机地确定交易对象并经常更换。他们喜爱变换和不断地尝试，对任一供应商都没有长期的合作关系和感情基础，也不认为某一供应商的产品和交易条件优于他人。对于这类采购者，供应商应在保证产品质量的前提下提供理想的交易条件，同时增进交流，帮助解决业务的和个人的有关困难，加强感情投资，使之成为忠实的采购者。
（3）最佳交易采购者。指力图在一定时间和场合中实现最佳交易条件的采购者。这类采购者在与某一供应商保持业务关系的同时，还会不断地收集其他供应商的信息，一旦发现产品或交易条件更佳的供应商，就立刻转换购买。供应商若单纯依靠感情投资来强化联系很难奏效，最重要的是密切关注竞争者的动向和市场需求的变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。
（4）创造性的采购者。指经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供应商接受的采购者。对于这类采购者，供应商要给予充分尊重，好的想法给予鼓励和配合，不成熟的想法也不能讥笑，在不损害自己根本利益的前提下，尽可能地接受他们的意见和想法。
（5）追求广告支持的采购者。指把获得广告补贴作为每笔交易的一个组成部分，甚至是首要目标的采购者。这类采购者重视产品购进后的销售状况，希望供应商给予广告支持，以扩大影响、刺激需求。这种要求符合买卖双方的利益，在力所能及或合理的限度内，供应商可考虑给予满足。
（6）斤斤计较的采购者。指每笔交易都反复地讨价还价，力图得到最大折扣的采购者。供应商在谈判中要有耐心和忍让的态度，以大量的事实和数据说明自己已经做出了最大限度的让步，争取达成交易。
（7）琐碎的采购者。这类采购者每次购买的总量小大，但品种繁多，重视小同品种的搭配，力图实现最佳产品组合。供应商与这类采购者打交道会增加许多工作量，供应商应当提供细致周到的服务，不能有丝毫厌烦之意。
11．企业怎样选择目标市场?
【答案】目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的客户群体。企
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