题目：信任模型及其在网上交易中的应用

作为一种崭新的交易活动，网上交易不仅改变了传统商务活动的经营模式，更加速了信任内容和形式的转化。在网上交易的虚拟环境中，交易双方的时间和空间分离程度进一步加剧，传统交易中建立信任的方式及信任保障机制难以适用于网络环境，使在线信任的建立更加困难，信任问题日益严峻。开展网上交易中的信任模型构建研究对于建立、健全网上交易信任保障机制，推动电子商务市场的健康发展有着重要的实用价值。本文以网上交易中的网上拍卖为背景，对在线信誉系统中的信任模型构建问题进行了较为系统、详细的研究。首先对在线信誉系统中的信任模型进行了有效性分析，发现由于未考虑时间权重、成交价格、评分用户的信任度影响因素，信任模型无法激励卖者采取持续的诚信策略进行在线交易，难以对在线欺诈行为进行有效惩戒。本文分析、归纳了影响网上拍卖信任的六项因素，构建了基于多影响因素的信任模型。经过数学证明和仿真分析，可以得出此模型不仅弥补了现有模型的不足，且具有较好的可行性。其次，对基于推荐的信任模型进行了分析，发现该模型在推荐信任传递、信任路径合并、恶意推荐用户剔除等方面存在缺陷，为弥补这些缺陷，本文利用协同过滤技术，构造了基于推荐的个性化信任计算模型，给出了该模型的数学表述和实现方法。最后，本文使用eBay数据对基于推荐的个性化信任计算模型进行了实证分析，结论表明无论在单用户还是多用户情况下，本文建立的基于推荐的个性化信任模型都具有较好的有效性、工程可行性和较高的准确性，能够很好地适用于在线拍卖环境。鉴于目前拍卖网站中信任计算方法所存在的信任评估缺乏个性化、主观性的问题，本模型的提出对于完善、优化在线信任计算、评估方法具有较高的实际意义。