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一、概念题

1． 邮递地址列表

【答案】邮递地址列表由服务器一端的软件操作，该软件管理列表里所有订户的信息。如果你给这个软件发一封邮件，它就自动将你的邮件发送给列表名单上其他所有成员。订户邮递列表可以是互动的（即每个订户都可以给其他人发邮件），也可以是单向的（允许你向所有订户发信，而限制他们回信或给你发信）。人们可以通过登记加入或者直接把自己的地址加到订户邮递列表名单上，而不必给列表上的每个人单独发信。除了能让公众通过电子邮件根据需要提取信息，还可以用订户邮递列表让公众了解最新的信息并讨论交流。

2． 组织形象坐标图

【答案】组织形象坐标图是综合分析公众的评价意见，测定组织实际形象地位的一种方法。组织形象评估坐标图，四个区（A , B , C , D 区）分别表示组织形象地位的不同状态。

A 区表示高知名度，高美誉度。处于这种形象地位，说明组织形象处于较好状态。

B 区表示高美誉度，低知名度。处于这种形象地位，说明组织具有良好的基础，公共关系活动的重点应该是维持美誉度基础上提高知名度。

C 区表示低美誉度，低知名度。处于这种形象地位，表明该组织形象不佳，公共关系下作需从零开始，首先要完善自身，而在传播方面暂时保持低姿态，待享有较好的美誉以后，再着手大力提高知名度的工作。

D 区表示低美誉度，高知名度，处于这种形象地位，说明该组织处于名声不佳的恶劣境况。公共关系工作应先从扭转已形成的坏名声做起，踏踏实实改善自身，逐步挽回信誉。

3． 新闻发布

【答案】新闻发布是指组织由新闻发言人或相关人员用口语形式向新闻媒体报告或发布组织自身希望社会各界公众了解知晓的信息，它最常见的形式就是新闻发布会，又叫记者招待会。新闻发布会是组织传播各类信息的最好形式之一。通过出席新闻发布会的各新闻媒体记者，有关信息将会经大众传播媒体迅速地扩散和放大到全社会。与任何公共关系专题活动一样，开好新闻发布会必须做好事先的准各工作和各种应变措施。

4． 公共关系

【答案】公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。包含四个组成部分:①公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物; ②公共关系活动的客体是公众; ③公共关系活动是一种交流、沟通、

劝说过程; ④公共关系的交流、沟通、劝说活动必须在“职业伦理规范的指引”下进行。

5． 公众

【答案】公众是指仟何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。作为公共关系客体的公众具有四个基本特性:①公众的同质性，是指公众成员的“同质”或“同质程度”; ②公众的相关性，是指公众与组织之间的“相关”或“相关程度”; ③公众的特定性，公共关系学里所说的公众必须是特定的; ④公众的可变性。由于组织的运行处于动态过程中，因此作为工作对象的公众也必然处在变化中。

6． 广告运动

【答案】广告运动是指利用广告这种特定传播形式的一种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。广告运动犹如一项系统工程，需全面策划，配套实施，在各个环节上都应加以完善。如对一连串耗资巨大的广告，马虎从事，那就得不偿失了。一般说来，一个良好的广告运动由市场调查、确立广告目标和决定广告预算几方面组成。

7． 公共关系的A 到Z

【答案】弗兰克·詹夫金斯的《实用公共关系学》一书列举出的公共关系机构的工作26项，这26项工作正好可用从A 到Z 的26个英文字母来标数，因而被称为“公共关系的A 到Z" 。这26项细致的列举可概括为七个方面，即:举办或参加专题活动; 对外联络协调工作; 编辑出版工作; 调研工作; 礼宾接待工作; 参与组织的决策; 对内协调工作。

8． 危机管理委员会

【答案】危机管理委员会是指危机管理三级组织三级管理的第一级，也是决策机构，由组织中有关方面的中高层领导组成，是一种兼职的矩阵式组织。它的主要职责是制定危机管理的政策、制作本组织的《危机管理手册》，配备危机管理办公室的人员，检查监督平时危机管理的工作，主持定期的危机管理工作会议，负责处理重大的危机事件等。

二、简答题

9． 简述危机管理的内涵及意义。

【答案】公共关系意义上的危机管理主要就是组织的危机传播管理。组织的危机传播管理是针对组织自身情况和外部环境而言的，既要分析预测危机的可能发生，又要在危机发生时迅速制定出针对性的传播措施，以有条不紊地将危机化解，进而重新修复信誉和公众关系。组织的危机传播管理重心在“传播”，在于如何在各个环节做好信息交流、意义沟通和价值劝说工作。

加强组织危机传播管理具有重要意义:

（1）加强危机管理是“四高”组织的一门必修课。“四高”组织是指高知名度、高成长性、高品牌排行、高管制（指直接危及人生命的产品或组织，如食品、药品、保健品、医院、交通等）的组织。许多时候，我们不是跌倒在自己的缺陷上，而是跌倒在自己的优势上，因为缺陷常能给

我们以提醒，而优势却常常使我们忘乎所以。可见，“四高”组织加强危机管理的必要性。

（2）加强危机管理可以降低组织的隐性成本。组织成本分显性成本和隐性成本。显性成本是会计成本，就是常说的料、工、费等。而隐性成本包括领导者的人格成本、信息成本、决策成本、团体影响力成本等。组织在经营管理上所发生的危机，不管是表现为内部的危机，还是表现为外部的危机，都直接导致组织的隐性成本上升，从而使组织形象受损，严重的甚至使组织纳入下降通道，直至破产解散。因此，国外有些组织用“末日管理”法来居安思危，降低组织的隐性成本。如百事可乐公司成立“找问题小分队”，每位员工必须轮流参加，培养全员的危机意识，并提出:居优思劣一一自找缺点; 居盈思亏一一往坏处打算; 居胜思败一一往长远着眼。正因为加强了危机管理，才能使企业保持每年巧%的增长速度。

10．简述公共关系必须遵循实事求是的原则。

【答案】公共关系作为一种传播活动，必须遵循实事求是的原则。一个合格的公共关系职业人员必须把握好以下三个原则:

（1）先有客观事实，后有公共关系

任何组织总是与公众及整体环境处于不断地互动之中，双方总存在着平衡或不太平衡、协调或不太协调的关系。公共关系的任务无非是变不平衡为比较平衡一些，变不协调为比较协调一些。一个基本常识是，总是先有不平衡、不协调的事实，而后才有变不平衡为平衡、变不协调为协调的公共关系。

公共关系是应用性、实践性很强的一项下作。尽管公共关系十分讲究传播艺术、沟通技巧，但它的开展只能以事实为基础，只能以科学的调查研究、以对事实的掌握为基本条件。一个富有经验的公共关系职业人员首先考虑的不是交流、沟通、劝说的艺术和技巧，而是对事实的及时占有和准确把握。

（2）必须全面、深入地掌握事实

①全面地掌握事实，是指对事实掌握的宽广度。

②深入地掌握事实，是指对事实掌握的充分度。这实际上也就是指对某件事本身各阶段、各层面的情况有深入了解。

要全面、深入地掌握事实，公共关系工作人员在调查、f 解有关事实时，必须杜绝主观随意性，力求客观公正，在广度和深度两个维面上把握好事实。

（3）必须实事求是地报告事实

公共关系是一个信息传播、沟通过程，一方面将组织的信息向公众进行传播，另一方面将公众的信息反馈给组织，以获得双方的相互了解、相互适应。传播信息这一工作本身并不难，难的是如何实事求是地传播信息。公共关系职业人员必须遵循的又一个基本原则就是实事求是地报告事实。

我们强调在事实传播时应遵循实事求是的原则，并不是要人们机械地、照抄照搬地执行，而是可以而且应该灵活、辩证地去掌握它、贯彻它。实事求是地报告事实也有技巧可言，在不违反实事求是这一原则前提下，报告时可以采取不同的时间、地点、渠道、方式，运用不同的传播人、