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一、概念题

1． 咨询

【答案】咨询是指职业咨询人或组织工作人员如何就某个问题向决策层提供情况说明和参考意见。公共关系领域内的咨询建议，则是指公共关系专业人员向组织领导提供有关组织形象和公众动向方面的情况说明和参考意见。为了完成提供咨询建议的任务，公共关系工作人员必须对采集来的信息进行整理、选择、分类、归档等处理工作，建设信息库，这样在提供咨询建议时就能做到条理分明、有根有据。

2． 组织的形象

【答案】组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它既指组织的外观形象，又涵盖了它的内在气质。外观形象，是指组织在实现工作目标时所展示的各种象征系统一一如组织成员的行为模式、话语风格、服务规范、企业标识、产品设计以至厂房造型和制服选择等一一所有看得见摸得着的东西。内在气质是内在的，看不见摸不着，但内在气质是可以通过外观形象来表现的。组织在运行中可以通过各种象征系统来显现自己的价值指向、职业道德水准、待人处事的基本行为准则等内在气质。一个组织的外观形象总是根植于并能反映出它的内在气质的。

3． 对外监测

【答案】对外监测是指对公共关系的客体即公众对组织的行为或态度的监测。这种监测必须通过各种信息传播媒介，及时掌握与自身组织有关的各种信息及其走向，以监视和预测公众的态度及其行为变化趋势。这种监测的目的是使组织在自身运行过程中，能及时拿出应变对策，以防当公众意向发生变化时出现“心中无数”、束手无策的尴尬局面。

4． “齐夫定律”

【答案】“齐夫定律”是指传播学中关于口语传播的省力法则。美国哈佛大学语言学家齐夫根据他对口语的研究指出:在口语交谈中，说话者只用一个词来表达一个概念最省力，听话者也是对每一个概念用一个词来理解最为省力，因此在口语交谈中应遵循省力法则。按照“齐夫定律’夕，在口语传播中，用语力求准确、简洁。少用意义比较模糊的语词和文学气太浓的词语，所用词语要使听者易于理解，听来轻松。

5． 会议

【答案】会议是指各自有着特定情景的人们，在同一时间和一般也在同一地点相聚在一起，

并就共同关心和认可的主题进行口语信息的交流。公共关系强调的是会议的信息传播功能，因此它对会议的研究也主要限定在沟通性会议上。这种沟通性会议的作用和目的就在于组织与公众相互沟通情感、维系友情，而其手段则是口语传播，这类会议一般包括礼节性聚会、“对话”和例行性会议三类。

6． “实像”

【答案】“实像”是指一个组织生产的产品实样或形象性的图片资料、视听材料，以及能反映该组织立体全貌的各种信息。它还包括商业服务单位向公众推出的各种示范性服务、操作表演之类的活动，如产品展销活动、时装模特儿的表演活动等。

7． 大众传播的整合运用

【答案】大众传播的整合运用是指组织为实现特定的公共关系目的而进行的一种较为大型的传播活动。这种大型的传播活动，与一般大众传播活动相比，尽管有相似的形式，但目的不同。大众传播的整合运用包含大众传播的一般特点，还包括形式的整合性、内容的整合性等特点。

8． 公共关系

【答案】公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。包含四个组成部分:①公共关系活动的主体是一个社会组织或公众人物; ②公共关系活动的客体是公众; ③公共关系活动是一种交流、沟通、劝说过程; ④公共关系的交流、沟通、劝说活动必须在“职业伦理规范的指引”下进行。

二、简答题

9． 简述狭义的公共关系和广义的公共关系。

【答案】公共关系可分为广义和狭义两种。

（1）广义公共关系既有动、静之分，又包括自觉的和盲目的两种状态。公共关系从业人员通常说的PR ，在许多情况下是指狭义的公共关系，亦即自觉的动态的公共关系。

（2）狭义公共关系，就是通常所说的公共关系，是现代公众社会发展的必然产物。自觉的公关意识只有在商品经济成为社会的主要经济形态时才能形成，就是说，只有在商品经济社会中，人们才有可能在公关意识的指导下，自觉地制定公关活动的行为规范，并自觉遵照这些规范进行公关活动。在古代以至近代，虽然都直接或间接地环绕主体、客体和传播过程这公关三要素进行各种类公关活动，但却没有现代意义上公共关系和自觉的公关意识。自觉的公共关系只能是现代公众社会的一种客观存在。

10．组织应如何调节与消费者的关系?

【答案】消费者关系是组织外部公共关系中最重要的1类。因为一般说来，组织自身目标的最终实现与否就直接取决于它与消费者的关系如何处理。另一方面，对组织外部公共关系来说，消费者也是与组织关系最为广泛、密切的一类公众，他们不但分布广（如城市与乡村、国内与国

外）、种类多（如工人与农民、妇女与儿童），而且往往表现为具体的人与人之间的直接互动，如销售与购买、服务与服务消费等等。

此外，消费者关系并不局限于生产或推销生活资料的组织，也包括生产或推销生产资料（如钢材、矿石、木材）以及精神产品（如书籍、报刊或非物化的服务项目，如导游、表演）的组织。也就是说，一切生产或推销物质和精神产品供社会消费的组织，都存在着消费者关系。

“顾客总是正确的”这一句口号可看作组织对消费者关系的一般原则，它不但概括了组织与消费者的关系状态的最佳境界，而且直接反映了组织在处理、调节与消费者关系时应该持有的基本态度。事实也如此，本着对公众负责的精神以及维护与发展本身利益的目的，组织应主动地调节好与消费者之间的关系。具体做法有以下四条:

（1）根据消费者特点，协助职能部门制定各自合适的优质服务程序和创造最佳的消费环境。比如服装就不同于食品、书籍、家电等其他消费品，应该制定相应的服务措施，如设立男女各式服装专柜、代人剪裁、定制特型服装等，并布置模特儿、穿衣镜、试衣室等设施，为消费者选购服装创造相宜的服务环境。

（2）以消费品为桥梁，配合营销部门与消费者建立长期而又稳定的关系，开发消费者所蕴藏的消费潜力。以出版社、书店为例，应该看到，将书籍卖出并不是与购书者关系的终结，而是这种关系的建立和发展的开始。书商可用面对面的小型座谈会或不见面的互联网，听取读者对图书出版、发行和销售工作的看法，并以之作为今后如何优化出版选题、扩大发行、改变图书上柜品种的参考。

（3）为保障消费者权利而制定具体的维护措施，其原则内容主要有安全、陈述、选择、知晓四个方面。以食品为例，组织应对消费者的卫生健康负责，允许消费者陈述其对消费品的意见，保证消费者有选择消费品的自由，消费者有了解（知晓）有关商品的性能、使用、保管等情况的权利。一个组织只有把握好了上述四个原则，才有可能搞好消费者关系。公关人员的工作就是配合管理层和职能部门，想方设法把这些原则落到实处。

（4）想消费者所想，急消费者所急，配合和协助职能部门不断开发适应消费者需要的新产品或服务方式。随着社会整体消费水平、消费品位、消费期待的不断提高，消费者对各种消费品无论从品种、款式上，还是性能、内容上，都会产生新的需求和愿望。这种需求和愿望可以变为无限商机，变为扩大和深化消费者关系的极佳机会。

11．公共关系注重社会效益的表现。

【答案】公共关系活动是通过组织与公众之间的双向传播沟通来获得相互了解与适应的，这种相互了解与适应既以社会的首肯和支持为条件，又以社会在更高境界的和谐和进步为结果。因此组织、公众、社会三者密不可分，而组织效益、公众效应、社会效益也是互补互惠的。鉴于此种认识，公共关系作为一种行业、一门学科自诞生之日起，就十分注重社会效益。

（1）社会效益是社会组织与公众根本利益的总和

社会效益，既包括了组织的自身利益，也包括了社会公众的利益，它是这两者根本利益的总和。社会效益是对整个社会而言的，并不是一个抽象的概念。社会中的组织与公众相互间关系错