2016年上海大学管理学院营销管理复试笔试仿真模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 企业通过互联网展开营销的方式有哪些?
【答案】企业通过互联网展开营销常用的方式有以下4种:
（1）发布电子广告，传递市场信息;
（2）建立电子商场，将经营的商品以多媒体信息的方式，通过互联网供全球顾客浏览、选购;
（3）开展市场调研，一方面根据顾客反馈信息犷解顾客的需求及购物规律，据以调整商品结构和销售方向; 另一方面可以免费索取对营销活动非常有用的信息与商情动态;
（4）开展网络服务。利用互联网的资源为用户服务，将各种技术资源放在网络卜，用户的难题可以很快从网络中获得解决，或是请厂家技术人员做出准确的回答。
二、论述题
2． 怎样依据企业总体战略、经营战略的要求进行市场营销管理?
【答案】企业不同时期的战略是不一样的，比如根据客户细分做出不同的营销管理，或者根据不同地域市场做出营销。还有就是根据产品地位做出营销，以及公司长远规划项目的初期、中期、成熟期不同阶段做出不同营销策略。
（1）总体战略又称公司战略，是企业最高层次的战略。大企业（特别是多种经营的企业）在进行市场营销管理时需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持、协调。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。总体战略对企业的营销管理起到统领指挥的作用，企业营销要以总体战略为指导，为企业目标而服务。
（2）经营战略又称经营单位战略、竞争战略。大企业（特别是企业集团）往往从组织形态上把一些具有共同战略因素的二级单位（如事业部、子公司等）或其中的某些部分组合成一个战略经营单位。因此，经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。企业营销管理要根据经营战略来制定具体的竞争对策，发展业务来为企业总体日标的实现打好基础。
3． 宏观营销环境包括哪些因素? 各有何特点?
【答案】宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境和社会文化环境，其各自都有自己不同的特点。
（1）人口环境
人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。
①人口总量。世界人口环境正发生明显的变化，主要趋势是:a. 全球人口持续增长; b. 美国等发
达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升。
②年龄结构。人口年龄结构呈现以下变化趋势:a. 许多国家人口老龄化加速; b. 出生率下降引起市场需求变化。
③地理分布。人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。人口的城市化和区域性转移会引起社会消费结构的变化。我国乡镇城市化的趋势日益加快，农村市场需求将有大的变化。
④家庭组成
指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期，按年龄、婚姻、子女等状况。依次可划分为7个阶段:未婚期、新婚期、满巢期一（年轻夫妻，有六岁以下的幼童）、满巢期二（年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童）、满巢期三（年纪较大的夫妻，有己能自立的子女）、空巢期（身边没有孩子的老年夫妻）、孤独期（单身老人独居）。
⑤人口性别
（2）经济环境
经济环境一般是指影响企业市场营销方一式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。
①收入与支出状况
②经济发展状况
a. 经济发展阶段。经济发展阶段高的国家和地区，着重投资于较大的，精密、自动化程度高、性能好的生产设备; 在重视产品基本功能的同时，比较强调款式、性能及特色; 大量进行广告宣传及营业推广活动，非价格竞争较占优势; 分销途径复杂且广泛，制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，连锁商店的网点增加。
b. 经济形势。经济的高速发展极大地增强了中国的综合国力，显著地改善了人民生活。同时，国内经济生活中还存在一些困难和问题，如经济发展不平衡、贫富差距扩大、产业结构不尽合理、就业问题压力很大等，国际或国内经济形势都是复杂多变的，机遇与挑战并存，企业必须认真研究，力求正确认识与判断，并相应制定营销战略和计划。
（3）自然环境
主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。营销管理者当前应注意自然环境面临的难题和趋势，如许多资源短缺、环境污染严重、能源成本上升等。
（4）政治法律环境
①政治环境
是指企业市场营销的外部政治形势。在国内，安定团结的政治局面不仅有利于经济发展和人民货币收入的增加，而且影响群众的心理预期，导致市场需求的变化。
②法律环境
是指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既可保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。
（5）科学技术环境
科学技术是第一生产力，科技的发展对经挤发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。
（6）社会文化环境
社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
三、案例分析题
4． 可口可乐的品牌谋略
[1]企业背景
可口可乐公司（CocaColaCompany ）成立于1892年。目前总部设在美国佐治亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），其2001年营收达20092百万美元，普通股股东权益则为11351百万美元。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最人的果汁饮料经销商（包括MinuteMaid 品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧（Sprite ）则是成长最快的饮料。其他品牌包括伯克（3arq ）的rootbeer （沙士）。水果国度（Fruitopia ）以及大浪（Surgeo ）
可口可乐这风行一百多年的奇妙液体，是在1886年由美国佐治亚州亚特兰大人一一约翰潘伯顿（Dr.Johns.Pemherton ）在家中后院中将碳酸水和糖以及其他原料混合在一个三脚壶中而发明的同年12月，法兰克·罗宾森和大卫·窦及爱德荷兰合伙并将新企业取名为潘伯顿化学公司。1887年6月6日，潘伯顿申请可口可乐注册商标专利权，以确定他享有法律上的发言权。同年6月20日专利获准，一星期后潘伯顿售出股份的2/3以1201美元的代价卖给威立斯·维能窦和乔治·劳迪斯。1887年12月14日，劳迪斯及维能窦以1200美元的代价把可口可乐的权利卖给约瑟大·雅各。1888年5月1日，阿沙·康德勒共花了2300美元把可口可乐的所有权全部买下。1889年康德勒并没做多少广告，可口可乐却快速成长，其总销售量达到2171加仑。1891年12月29日，康德勒申请成立可口可乐公司。1892年可口可乐公司获颁公司章程，正式组成公司。1919年，即康德勒退休几年之后，他的家族将可口可乐出售。价格高达2500百万美元。比起他当年的投资总额2300美元，这个数字实在可观，买下它的是银行家伍德鲁夫，他在德拉瓦州注册，并且让股份公开上市。每股以40美元挂牌。希望人们“一伸手就拿得到可口可乐”。这是在1923年当时担任执行长之罗伯特所提出的，并下达子公司三个指导原则，即绝对忠于公司与产品; 产品简单化:一种饮料，一种瓶子，一个价格; 合伙人的待遇要高。这些核心价值及指导原则亦成为可口可乐后来快速成长的秘诀之一。论及其成功真正的关键则是其能有效的预见未来之趋势，由其抢滩德国，培养下一任