● 摘要
摘 要
新媒体时代互联网迅速发展，许多新媒体如雨后春笋般相继而生，令传统媒体看上去似乎岌岌可危。读者受众越来越少，广告投放也越来越少，对报纸的发展带来了很大的冲击。齐鲁晚报作为山东省唯一的省级晚报，其经营发展状况影响甚至决定着整个山东报业的发展，因此制定出正确的营销策略是齐鲁晚报突出重围，形成明显优势，取得成功的关键。
本文以齐鲁晚报为个案，研究其在新媒体时代的市场营销策略。本文首先对齐鲁晚报的发展历程和经营状况做了详细分析；其次，通过对齐鲁晚报外部和内部营销环境的分析扫描，对宏观环境中的政策、经济、社会文化环境等因素进行了研究，同时进行了对行业环境的五种力量分析，找出报纸发展中存在的主要问题。还用SWOT法分析了齐鲁晚报存在的优势和劣势，明确了其在新媒体时代所处的竞争地位以及面临的挑战和威胁；然后又进一步分析了齐鲁晚报在制定营销策略中存在的问题和误区，从而明确了在此基础上营销策略该如何有效地制定。
研究齐鲁晚报的实践，我们发现：面对新媒体的挑战，只要提供读者阅读的价值报偿，就能靠核心竞争力赢得读者；采取合理的渗透定价策略，就能构建一批忠实的读者群；整合报纸发行的分销渠道，就可靠渠道制胜；与读者进行体验式沟通，就会赢得潜在读者；积极推进多媒体的整合营销，方可实现可持续发展。
本论文从齐鲁晚报的现状入手，剖析新媒体时代报纸所面临的实际挑战，找出深陷困境的原因所在，指出实施营销策略的必要性和紧迫性，并结合齐鲁晚报的特点研究并制定了市场营销策略方案。实施正确的营销策略，不仅可以提升齐鲁晚报的品牌形象，提高齐鲁晚报的竞争能力，加强参与竞争的资本，还能够挖掘和培养忠实的读者群体，有利于齐鲁晚报的长期发展。本文也力求为其他报纸在新媒体时代，积极面对新的挑战，增强核心竞争力，走出营销策略误区指出一条新路子，为全国综合性报纸媒体应对新媒体的挑战提供借鉴，希望对推动整个报业市场进入良好的发展轨道有所帮助。
关键词：新媒体时代，齐鲁晚报，营销策略
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