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一、简答题

1． 简述人类社会的媒介发展历史。

【答案】媒介（media ）是传播学的核心概念之一。历史上的每一次媒介变革，都会给现实的媒介发展提供一些重要的启示。传播媒介发展的主要动力来自科学技术的进步，同时也受到社会制度和文化的影响。为了清楚地描述媒介变革的历史轨迹，可以以重大媒介变革为标志来考察媒介史的不同发展阶段。迄今为止，媒介至少经历了四次重大的变革，而正在发展的媒介态势则是人类正在经历的有史以来最重大、最深刻的第五次变革。具体而言，人类社会的媒介发展历史经历了以下几个阶段:

（1）最古老的媒介

人类最古老的媒介是人的身体本身，人们使用手、脸等身体部位来进行动作、表情等非语言传播，然后才产生了语言。语言传播使身体在传播中的作用更显得重要。虽然此后人类发明了各种各样的媒介和各种各样的设备，但至今身体在传播中的媒介作用依然存在。人类还为扩大身体的传播发明了很多发送信息的工具和媒介如语言、图画、标记、表达深远意义的装饰性图案和烽烟、旗鼓等。

（2）文字媒介的诞生

在语言产生后的10多万年的人际交往和生存斗争中，人类的先祖们又学会了把声音同发出声音的人分离开来并加以保存的技术，这就产生了文字。文字的出现标志着人类原始时代的结束，文明时代的开始。一旦有了简化的书面语言和纸这样便于携带的媒介，信息就能长久地保存和传播，不受时空的限制。

（3）印刷媒介革命

印刷媒介革命带来了印刷媒介的普及。教育的发展大大地促进了书籍出版事业的发展。到16世纪，几乎在所有西欧国家，都建立了大学。宗教改革使得对《圣经》和其他宗教著作的需求量大增。此外，科学、哲学和文学的发展都要求出版越来越多的书籍。活字印刷发明了近200年以后，现代意义上的新闻报纸开始出现。17世纪初，定期出版的报刊首先诞生于德国。之后，欧洲各国先后出现了日报。最早的日报也于1660年在德国莱比锡创办，即《莱比锡新闻》，它通常被认为是世界上第一张日报。在某种意义上，报纸和印刷书籍相比更是一种革新，是一种新的社会文化形式的发明。和其他文化传播形式相比，还在于它的个人主义和现实倾向，世俗性和适用性，满足了一个新兴阶级一一以城市为基础的商业和专业人员一一的需要。它的新奇并不在于它的科学技术或传播方式，而在于时刻变化和在自由的社会政治气候下对各个阶层的影响。

（4）电子媒介一一电讯技术的发展

电子媒介的出现是社会发展与科技进步的综合产物。19世纪后半叶，由于电的发现和无线电技术的发展，开始诞生了一大批电子媒介，电讯、电话、电影、广播、电视等等都是19世纪至

20世纪人类的伟大发明。电子媒介对人类社会产生着重大的影响，电子媒介的出现是与电报、电话和无线电的发明密切联系在一起的。电话、电报和无线电的发明形成了庞大的电讯媒介和电讯产业; 电话、电报与无线电的发明创立了电子媒介和电讯事业发展的基础，也拉开了20世纪电子时代的帷幕。

①电子媒介一一电影的发展。电影作为传播媒介的新形式出现在19世纪末，但内容上它并不新鲜，它只不过是将传统的娱乐转移到了一种新的传播形式上。

②电子媒介一一广播的诞生与媒介的国际化。广播的发明首先得益于无线电技术的发展。世界上公认的第一个标准广播电台是美国匹兹堡的KDKA 电台。到1930年，无线电广播几乎遍及全世界。当代国际广播已发展成为遍及世界五大洲的发达国家和众多发展中国家的全球性庞大事业。

③电子媒介一一电视时代的开始。电视的出现是媒介发展史上的一场革命。电视是科学发现与传播事业发展的结晶。二战后电视进入了蓬勃发展的时期。

④以计算机、互联网络和多媒体为代表的新传播的发展，使不同媒介的功能出现了融合的新趋势。

电子传播技术的发展，使人类进入了一个全新的、前所未有的信息社会。

2． 大众传播研究中的“两级传播”理论是在什么样的研究背景下提出来的? 它的提出对传播效果研究产生了怎样的冲击?

【答案】（1）“两极传播”理论提出时的研究背景①社会调查法和心理实验法的广泛应用 20世纪40年代开始，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。这一时期的主要研究领域之一是“传播流”研究，“传播流”是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》、卡兹等人的《个人影响》、罗杰斯的《创新与普及》等。

②“伊里调查”

拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，历时半年，对俄亥俄州的伊里县600名选民投票意向的影响做了一项实证调查，7次追踪调查的结果表明，在整个竞选宣传期间，大部分人始终没有改变投票意向，而改变了原来意向的人只有8%。即大众传播并没有直接左右选民投票意向的力量，它只是众多的影响因素之一，而且不是主要的因素。这一结论显然与当时人们的认识和直观感觉大相径庭。为了弄清其原因，研究人员又对全部调查数据重新进行了分析。通过这次分析，他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生了重大影响的一系列理论假说。其中包括“舆论领袖”和“两极传播”。

（2）“两极传播”理论对传播效果研究的影响

伊里调查发现，在人们做出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，即意见领袖，这部分人占调查对象总数的210/u。研究人员将他们与一般受众做了比较，发现无论对报纸、杂志还是广播，意见领袖的接触频度和接触量都远远高于和大于一般人。据此，研究人员对传播

过程做了这样一种推测:大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即“大众传播~意见领袖~一般受众”。这就是两级传播概念的产生。“两极传播”理论为否定当时甚为流行的“子弹论”效果观产生了重要的影响，传播效果研究进入“有限效果论”阶段。

3． 传播学迅速流传、扩散的深层原因是什么?

【答案】传播学之所以能够迅速流传、扩散，深层原因在于传播学本身所具有的优越性、适应性、伸缩性等特点。

（1）传播学具有某种优越性。优胜劣汰。传播的优越性和先进性，使其在知识竞争中处于有利地位，从而极易流传和扩散。

（2）传播学具有某种适应性。适者生存。这种适应性和本土化，使传播极易冲破民族文化的防线，与当地文化融为一体。

（3）传播学具有某种伸缩性。以屈求伸。这种伸缩性和灵活性，使十分保守、封闭的国家都有传播学的生存、发展空间。

正因为传播学是一门极具生命力的学科，所以才在世界各国生根、开花、结果。

4． 分析CCTV , BBC 与英国《太阳报》这三个传媒组织在目标上的差异。

【答案】CCTV , BBC 与英国《太阳报》这三个传媒组织属于三种不同的传媒体制，因此在目标上也存在差异。

（1）CCTV 是国家经营型体制

国家经营型，又称政府经营型，指广播电视是由国家经营的广播电视事业，其领导机构是国家政府部门。CCTV 是这样的经营体制，由政府规定其工作任务，任命领导人，经费全部或部分由国家拨款，或兼营广告以筹措经费。现今中央电视台的资金大部分源于广告收入。

中国中央电视台（简称CCTV ）是中国重要的新闻舆论机构，是党、政府和人民的重要喉舌，是中国重要的思想文化阵地，是当今中国最具竞争力的主流媒体之一。因此，CCTV 的经营目标在十按照国家意识形态安排报道内容，始终如一地表现国家精神，为执政者管理社会、疏通民意而力求清除思想阻力。此外，它的目标还有传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种信息，成为全国公众获取信息的主要渠道，成为中国了解世界、世界了解中国的重要窗口。

（2）BBC 是公共机构经营型体制

公共机构经营型，也称公共事业型，其广播电视是由公益机构、公众社团、社区组织、或其他一些专业团体主办经营的。它通过国家立法而建立，受国家法律保护，既不属于政府，也不属于私人。其领导机构或由各民间团体代表所组成的委员会任命，其经费来源主要或全部为受众缴纳的收听收视费。

BBC （英国广播公司）是英国一家由政府资助但独立运作的公共媒体，长久以来一直被认为是全球最受尊敬的媒体之一。BBC 是公共机构经营型的传媒体制，既非国家控制亦非商业媒介，强调对公众负责。它的主要目标就在于为公共利益服务。BBC 的创始年代，首届总经理里斯提出了公共广播的四个著名原则:公共服务而非商业动机，全民覆盖，集中控制，高质量的文化标准。