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一、简答题

1． 如何看待政府失灵?

【答案】（1）政府失灵的含义

如果政府干预成本高于干预收益，称之为政府失灵。因而，市场失灵只能看作是政府规制的必要条件，但不是充分条件，仅仅存在市场失灵并不能证明政府规制是正当的。

（2）政府失灵的表现

如有偿新闻屡禁不止、广播电视节目低俗化现象难以杜绝等方面。

（3）政府失灵的原因

政府规制理论往往基于两个典型假设:一个假设是政府是无所不知的政府; 另一个假设是政府监管成本为零。

①由于政府监管成本的存在，如果建立或实施某项补贴方案、规制条例或其他干预措施所付出的代价过于昂贵，就可能出现政府失灵。这种情况下，本来要用于干预的资源比未纠正的市场失灵情况下浪费的资源更多。

②政府干预本身可能是不完善的，对纠正市场失灵无能为力。

③人们很容易地就夸大与市场失灵有关成本及干预带来的收益，因为外部性很难测量。④规制在操作过程中还会遇到各种困难，规制往往不仅代价昂贵而且会延迟决策。

⑤有时用于论证政府支持某一产业的论点是乘数效应。但事与愿违，乘数效应赖以成立的假设未必是有效的，付诸实践可能导致政府失灵。

2． 美国在国外以不公正的低价出售电视节目吗?

【答案】（1）由于文化折扣现象的存在美国在国外确实以低于成本价的价格出售电视节目。但若说不公正，那么所有的出口电视节目的国家都不公正。

（2）一个广为引用的例子是美国对电视节目的倾销。该观点认为，美国生产商在国外市场以不公平的低价出售产品，以将竞争对手驱逐出局。

按照通常的定义，如果符合以下两个条件中任何一个，倾销就会发生:①在国外市场的销售价格低于其生产成本。

②在国外市场的销售价格低于其在国内市场的销售价格。

③从表面来看，这两个条件有可能同时满足。例如，一个小时的美国情景剧节目所需生产成本是150万美元，它可能以100万美元出售给美国的电视网; 以7万美元出售给加拿大的电视网; 以400美元出售给特立尼达和多巴哥的广播机构。这就使得其他地区的生产商在本土市场上很难与美国节目展开竞争。

（3）当人们讲到美国节目的出口价格“低”、而且低于生产成本时，是与在美国的“高”生产成本，或者是对外国生产者（通常是指广播机构）生产本土替代节目而言的“高”生产成本相对而言的。

①这种生产成本是不恰当的。因为这一成本与出口市场的额外销售并无太大牵连。相关成本是制作额外的产品拷贝并销售到出l :3市场的较低的边际成本。在大多数市场中，支付给美国节目的价格，其实已经远远超出了美国生产商为供应市场所耗费的边际成本。

②这是因为美国国内市场是非常巨大和丰富的，同时面向国外市场的美国电视节目会有文化折扣，而在国内则没有。至于第二个条件，确实存在，美国电视节目在国外市场的价格总是低于国内市场。

3． 请分析分众传媒的创新商业模式及其对我国传媒企业的启示。

材料:

分众传媒（FocusMedia ），是围绕中国都市主流消费人群的生活轨迹打造的无时不在、无处小在的数字化媒体平台，是中国最大的数字化媒体集团，掌握了98%的楼宇广告份额，是该市场当之无愧的主导者。

分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED 彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台（好耶广告网络）、分众直效商务DM 媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。2005年7月，分众传媒成功登陆美国NASDAQ （股票代码FMCN ）, 成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的工PO 纪录，目前市值超过70亿美元，是纳斯达克中国上市公司龙头股。

模式介绍:初期，分众传媒目光瞄准商业楼宇，全面筹建面向高学历、高收入、高端消费人群的液晶电视联播网，通过在商业楼宇电梯入口处安装液晶电视播放广告，在传统广告媒体之外开创了全新的市场空间和赢利模式，以迅猛的速度在全国各地投放液晶电视媒体网络，推动广告收入暴增。分众的快速成长模式吸引了日本软银、鼎辉国际、高盛等国内外知名风险投资机构，在一年半的时间内分众先后进行三轮融资，融资额高达8250万美兀。

在资本的强力支持下，分众传媒转型走上了“上市”擒王之路，采取抢先上市快速融资的战略，使之成为行业老大，然后再通过并购潜在威胁者来一统江湖。其核心逻辑是分众传媒看透了资本的本性:风险投资讲究的是快速获利，套现退出; 资本市场不欢迎一个细分市场有两个势均力敌的企业。因此，在资本市场的领先有可能出现先一步、步步先，只有第一、没有第二的局面。分众传媒采取“擒贼先擒王”的策略，先一步抢跑上市，获得了风险投资和资本市场青睐，进而利诱对手背后的资本力量。由于缺乏资本的长期支持，对手自然束手无策。

模式特征:分众传媒开创的分众模式是国内新媒体的一个创举。其模式最大的特点是，首先，获得特定的户外电视媒体资源，然后利用其规模效应、特殊的强制性，向特定生活圈的受众进行广告传播。这一商业模式不仅十分清晰，而且具有独特的分众性，具有受众群体类别更集中、更具强制性以及整合闲置资源的优势，因此受到了广告主、风险投资商的热宠，由此开启了一个波澜壮阔的分众新媒体时代。

特征之一:需求创新开创全新市场。需求创新者需要以“由外向内”的思维模式，从消费者而不是企业角度出发思考问题，通过深入发掘消费需求致力开创全新的市场空间，从而开启独享的赢利空间和成长通道。分众传媒就是完全站在客户的角度思考，运用“媒体接触点”的创新思维，使分众传媒最终创造性地发现了“户外电视广告”这一全新的市场空间。

特征之二:洞察本质抢占先位优势。与分众几乎同时成立的聚众传媒同时进入“户外电视广告”市场且营业模式几乎相同。但分众的战略选择明显技高一筹，分众传媒在洞察行业本质的基础上，形成了同聚众不同的发展思路，加速扩张、抢占先位优势成为分众的策略重心，在私募融资、市场扩张、海外上市三个方面形成了明显的领先优势，并最终奠定胜局。

特征之三:产业整合强化战略控制。在纳斯达克成功上市进一步奠定了分众的领先优势和市场领导地位，在此基础上，分众挟资本优势展开大手笔并购，通过产业整合形成在价值链中稳固的优势地位和战略控制能力。最具代表性的是分众对框架媒介和聚众的并购。通过并购空前强化了分众在产业链中的整合优势与战略控制，受到资本市场一致认同。

【答案】分众传媒作为我国「前最大的户外视频广告运营商，其成功与其经营战略密不可分。分众传媒在市场定位、资本策略、营销策略、扩张策略上的成功为我国传媒产业提供了成功的经验，值得学习和借鉴。

（1）定位精准，聚焦细分市场

分众传媒获得成功重要的原因之一是在创立之初清晰精准的企业定位，即聚焦于媒介细分市场。分众传媒的经营方向没有选择广告业务儿近饱和的报纸、杂志和电视，而是将目光转向新的细分市场。分众传媒面向25}-50岁的中高收入的自领，把目光瞄准了传统媒体不能覆盖的楼宇电视，其核心理念是在特定的空间向特定的有清晰特征的消费者传递信息，做到广告的精准投放，赢得广告主的青睐。企业定位的成功决定了分众的发展面临广阔的市场前景，新的细分市场中，竞争对手的缺失为分众的迅速崛起创造了有利的环境。

（2）融资上市，提升实力

分众传媒在发展壮大中有长远的战略眼光，为了拓展企业规模，分众传媒融入风险投资，迅速跑马圈地，成为行业王者。之后，分众传媒采取抢先上市快速融资的战略，成为行业老大，然后再通过并购潜在威胁者，一统江湖，在竞争中赢得绝对优势。融资的成功使分众传媒不断发展壮大，实力得到提升。

（3）以需求为导向，创新盈利思维

分众在经营中，以消费者为中心，从消费者而不是企业角度出发思考问题，通过深入发掘消费需求致力开创全新的市场空间，从而开启独享的赢利空间和成长通道。分众传媒就是完全站在