2016年湖南大学新闻334新闻与传播专业综合能力专硕之《传媒经济学教程》考研强化班模拟试题
● 摘要
一、简答论述题
1． 如何看待现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用?
【答案】现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成:视角、参照系或基准点、分析工具。
（1）现代经济学提供了从实际出发的看问题的角度或曰“视角”。这些视角指导我们避开细枝末节，把注意力引向关键的、核心的问题。
（2）现代经济学提供了多个“参照系”或“基准点”。这此参照系本身的重要性在于建立了一此让人们更好地理解现实的标尺。
（3）现代经济学提供了一系列强有力的“分析工具”，它们多是各种图像模型和数学模型。这种工具的力量在于用较为简明的图像和数学结构帮助我们深入分析纷繁错综的经济行为和现象。
2． 传媒无形资本运营在当代口益崛起的动因有哪些?
【答案】（1）传媒无形资本是和有形资本对应的，主要强调无形资产的资本特性。
①随着信息时代和传媒时代的全面到来，企业赖以求存和发展的核心价值已经发生了实质性的变化:从以实物型资产为主，演变为以实物型资产和金融/财务型资产，进而演变为以金融/财务型资产和无形资产为主。
②在西方发达国家，无形资本己成为传媒的核心竞争力之所在，有的企业无形资木的价值甚至数倍于有形资本，成为决定企业发展方向、升级转型的主要决定力量。
（2）传媒无形资本运营，是指传媒对自身所拥有的各类无形资产的使用进行运筹和规划，通过融资、对外投资等活动使其合理流动，实现价值的最大增值的活动。无形资本运营是传媒整个经营活动中极其重要的组成部分。
①在传媒业，无形资本经营比有形资本经营具有更大的运营空间。以有限的资金，巧做无形资本经营，是传媒业快速成长的途径。高明的资本运作主要是利用无形资本经营，减少资本的投入，即以无形资本输出为手段，在更大的空间和范围内实施控股参股，通过无形资本运营代替有形资本投入，实现少投资甚至不投资也能收购企业、合资企业或战略联盟。
②知识经济的到来，一方面使传媒业无形资本占全部资本的比例越来越大，无形资本日益成为创造财富的主动力，另一方面，经济全球化，刺激了世界各地对国际品牌的需求，加速了无形资本在全球的扩张。微软这种以无形资本为主的公司成为近10年来世界成长最快的公司，就是一
个例证。
（3）产业融合的客观要求
①以现代信息技术为核心的高新技术的快速发展和扩散，使一些基于工业经济时代大规模生产分工的产业边界逐渐模糊或消融，并在原有的产业边界处融合发展成新的产业业态，这正是学术界所说的“产业融合”。传媒产业与电信业、互联网、消费电子业之间的融合是最具代表性的“产业融合”。
②当前我国传媒经营市场由于金融资本、知识资本、人力资本和社会资本等资本形式的综合渗透，虚拟经济因其具有明显的融资杠杆效应和价值增值功能在媒体经营层面的影响也越来越大。
3． 试阐述媒介利润来源并论证媒介利润在传媒经济中的作用
【答案】（1）媒介的利润来源
传媒市场是_元产品市场，即面向受众的内容产品市场和面向广告主的广告服务市场。在两个市场中经营，媒介存在两种收入渠道一一内容收入（例如报纸的发行收入和电视的收视费）和广告收入。此外，涉足其他经营业务的媒介也通过非传统经营项目创收。在中国的体制下，部分媒介接受政府的财政拨款。在西方社会，很多社区性媒介靠社会捐赠获得收入。
①内容收入。内容收入在媒介的利润来源中占据很小的比例，主要表现为报纸、期刊的发行收入和电视收视费。因为传媒通常以低于实际成本的价格出售传媒产品，传媒的内容收入很少，难以弥补生产投入。但是公共媒体不靠广告盈利，其收入主要来自内容收入。例如，英国BBC 的收入来源主要是视听费和执照费。
②广告收入。广告收入是传媒最主要的利润来源。传统媒体以低于成本的价格销售传媒产品，巨大的投入亏空只能靠吸引广告投放来支撑整个媒体的运转。这就是所谓的二次售卖一一媒体首先将媒介产品卖给终端消费者（读者、听众、观众），然后，再将消费者的时间（或注意力）卖给广告主，通过二次售卖收入补偿因负定价发行造成的亏损。商业性的报纸和电视都是这样的模式。
③非传统经营收入。媒体在经营媒介内容产品的同时，还涉足地产、租赁、物流、印刷等多个行业，开展多元化经营，拓展收入来源。例如，《泉州晚报》投资民办学校和自来水厂。K21世纪经济报道》举办各种论坛、峰会、评选和排行榜。
④政府拨款。部分事业性质、公共性质的媒体的部分收入来自政府拨款。例如，改革开放以前，中国的报纸为事业单位，依靠财政拨款维持生计，改革开放之后，大部分报纸转向市场化经营，通过广告获得收入。以英国为例，对于公共性质的BBC 来说，其部分收入依靠政府拨款。
⑤社会捐赠。社会捐赠并不是报纸的主流经营模式，部分不以商业为目的的报纸依靠社会捐赠获得支持。例如，美国《基督教社会哉言报》的运营资金主要不是来自销售收入、订阅费和广告收入，而是来自社会捐赠。每年报社从教会中得到的捐赠在900万美元左右，占全部报社收入的90%0
尽管媒体的收入来源多样，但是最重要的利润来源仍然是广告收入。为了争取更多的广告资源，媒体非常重视发行量、收视率等广告主在广告投放中参考的指标，谋求繁荣和发展。
（2）媒介利润在传媒经济中的作用
①媒介利润关乎媒体的存亡
从微观层面来看，随着中国传媒业市场化经营的深入，媒体的市场主体地位逐步确立。政府逐渐取消了对传媒的拨款，依托广告赚取经济利润成为媒体生存发展的关键。利润犹如媒体的血液，从根本上决定着媒体能否持续经营下去。如果媒体能够获利，就可以生存下去，继续发挥监测环境、文化传承等重要作用，如果媒体不能获利，就会被市场淘汰。例如，美国《纽约每日新闻》、《洛杉矶时报》因为利润下滑，入不敷出，随时面临倒闭的风险。可见，媒介利润对于媒体来说具有举足轻重的作用，它体现了媒介的经济效益，关系到媒体的兴衰存亡。
②媒介利润为媒体的进一步发展提供动力
媒介利润体现了媒体的经济效益，是企业可持续发展的基本源泉，是媒介从事再生产的基础。拥有充足的利润，媒介才能够在人才培养、技术革新、内容创造中投入更多的资金，创造出新的经济增长点和更丰富的精神财富。以利润为基础，媒介的发展才能够实现良险循环、生生不息。
③媒介利润影响传媒产业的繁荣与发展
从产业层面来看，媒介利润影响媒介产业规模，关乎媒介产业的发展前景，在一定程度上决定了媒介产业的繁荣与发展。媒介的利润高，就会吸引更多的资金投入传媒产业，为传媒产业注入发展活力。媒介利润低，会限制传媒产业的发展，导致资本向其他行业转移，导致传媒产业在国民经济中的比重和地位下降。
④媒介利润体现了媒体对于社会的责任和贡献。
从宏观层面来看，媒介利润是为国家和人民创造物质财富的重要源泉。媒介利润的多少，在一定程度上影响着社会主义资金积累的数量和速度，影响着人民群众日益增长的物质文化生活需要的满足程度。媒体改善经营和管理，努力创造出更多的利润，对发展社会主义文化产业有着重要的经济意义，对弘扬社会主义精神文明具有重要的政治经济意义。从这个层面讲，媒介利润体现了传媒产业对社会的责任和贡献。
4． 试论新媒体的发展对于传媒产业的影响及意义。
【答案】近年来，互联网、手机等新媒体取得快速发展，掀起传媒产业革命的新一轮浪潮，成为推动中国传媒产业变化的主要力量，改变了中国传媒产业内部结构，对传媒产业产生了深远影响。
（1）新媒体的发展推动了传统媒体的转型
①新媒体对传统媒体造成巨大冲击。新媒体的发展对传统媒体构成了巨大的冲击和威胁，随着互联网和手机等新媒体的发展，受众的媒介使用习惯发生了深刻变化，传统媒体的受众急剧流失，广告经营额也随之下降。首先，门户网站和新闻类网站的发展对报业构成巨大冲击，报纸的发行量萎缩，生存发展面临严重威胁。例如，受到新媒体的冲击，美国《西雅图邮报》、《波士顿环球报》等多家报纸已经停刊。其次，互联网视频的发展对电视产业带来一定冲击，网络视频在很大程度上替代了电视，广告主的广告投放计划逐步由电视转移到网络视频。
②新媒体推动了传统媒体的数字化转型。对于传统媒体而言，新媒体的发展既是挑战，又是机遇。传统媒体可以利用新媒体技术实现转型和升级，迎来新的增长和繁荣。部分传统媒体在转型过程中成立新媒体，例如《人民日报》创立人民网，河南日报集团创办大河网。部分传统媒体