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一、概念题

1． “上限效果”假说

【答案】“上限效果”（ceilingeffect ）假说由J.S. 艾蒂玛和F.G . 克莱因于1977年提出。与“知沟”假说相反，这个假说的观点是:个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来得也就早; 那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。这个假说意味着，大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会“知沟”的扩大，而是它的缩小。

2． 全球传播

【答案】全球传播（globalcommunication ）目前还很难找到一个确切的定义。一般认为，全球传播是国际传播的扩大和发展，它既包括传统的国际传播的各个领域，又拥有自己的全新课题。应从以下几个方面来理解全球传播:①全球传播的出现与跨国传播科技的发展和全球信息化的进程密切相关。②全球传播的主体多元化。③具有跨国传播功能的个人媒介发挥着越来越重要的作用。④在全球传播中，许多全世界、全人类范围的问题受到人们的重视。⑤全球传播中的文化关系越来越占据重要位置。

3． “使用与满足”理论

【答案】使用与满足理论是起源于20世纪40年代的一个有关受众对媒介的使用动机的传播理论。传播学家E. 卡茨的《个人对大众传播的使用》是这一理论的代表作。

使用与满足理论把受众成员看做是有特定需求的人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

该理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上，受众总是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要，达到不同的目的。因此，不是媒介在操纵人，而是人在使用媒介。而人使用媒介只是为了满足其需要而已。使用与满足理论从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来心理和行为上的效用，开创了从受众角度考察大众传播过程的先河。

4． 意义

【答案】意义是指人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。意义的范畴涵盖了人类在传播活动中交流的一切精神内容，包

括意向、意思、意图、认识、知识、价值、观念等。在人类的社会生活中，意义是普遍存在的，并在其中起着重要的作用。人与人之间的社会传播，实质上也就是意义的交流。意义活动是人类最基本的活动之一。意义本身是抽象的、无形的，但可以通过语言以及其他符号得到表达和传递。因此，符号是意义的载体和表现形态。

5． 双重行动模式

【答案】双重行动模式是由巴斯提出的，是对麦克内利把关模式的完善和补充的信息传播模式。巴斯将“个体把关人”的研究从对单个新闻加工者的研究拓宽为对明显分为两类的多重“把关人”的研究，所谓的双重行动是针对新闻把关活动的两个部分而言的。巴斯把新闻媒介的把关过程分为两个部分:第一部分是新闻采集阶段，这里的把关人主要有记者，记者在采写新闻时根据一定的标准对纷纭复杂的现实事件进行取舍与加工; 第_部分的把关活动是新闻加工阶段，这里的把关人主要以编辑为代表，新闻媒介输出的所有信息都要经过这道重要关口。第二部分的把关即新闻加工比第一部分的把关即新闻采集更具有决定性。

6． 休眠效果

【答案】休眠效果是指这样一种现象:低可信度信源发出的信息，由于可信性的负影响，其内容本身的说服力不能立即得以发挥而处于一种“体眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失后其效果才能充分表现出来。这种现象，霍夫兰等人称为“休眠效果”。“休眠效果”还有待于进一步研究和证实，但它说明，信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，而从长期效果上看，最终起作用的是内容本身的说服力。

7． 个人差异论

【答案】个人差异论是由美国学者霍夫兰于1946年提出的一种受众理论，它建立在行为主义的“刺激一反应”论的基础之上，是从行为主义心理学派的角度出发来对受众加以研究的理论。其核心是:人的心理和性格虽然有遗传的因素，但主要还是后天形成的。每个人的成长环境和社会经历都不尽相同，他们的性格也就各有差异。因此，具体到大众传播学，并不存在整齐划一的受众。在大众传播提供的信息面前，每个人会因为心理、性格的差异而对信息做出不同的选择和理解，随之而来的态度和行为的改变也会因人而异。德福勒把差异归为五种:个人心理结构方面的，先天享赋与后天习性的，认知态度价值标准方面的，社会理论所形成的观点或主张方面的，文化素质方面的。由于受众存在差异，学者认为受众的阅读行为存在“选择注意”和“选择理解”两大特点，它们带有主体性行为。这种观点是对“靶子论”的有力反驳。

8． 大众

【答案】大众（mass ）是指一种新的未组织化的社会群体，是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。大众不同于初级群体或小群体，也不同于群集和公众。大众的卞要特点有:①规模的巨大性; ②分散性和异质性:③匿名性; ④流动性; ⑤无组织性; ⑥同质性。

二、简答题

9． 组织内传播一般有哪些渠道?

【答案】组织内传播的渠道包括正式与非正式两种。对其具体阐述如下:

（1）组织内传播的正式渠道

组织内传播的正式渠道是指信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位以及其隶属或平行关系）环节在组织内流通的过程。其传播形式可分为两种，即横向传播和纵向传播。横向传播双向性强，互动渠道畅通; 纵向传播则有单向流动的性质，因而，根据信息的流向，纵向传播又区分为下行传播和上行传播。

①横向传播，指组织内同级部门或成员之间互通情况、交流信息的活动，其目的是为了相互之间的协调和配之习。

②下行传播，即有关组织目标、任务、方针、政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程。 ③上行传播，指下级部门向上级部门或部下向上司汇报情况，提出建议、愿望与要求的信息传达活动。

（2）组织内传播的非正式渠道

非正式渠道是指制度性组织关系以外的信息传播渠道。非正式渠道中的传播主要有两种形式:一是组织内的人际传播，如组织成员工作之余的交谈、单位内外的各种私人交往等; 二是非正式的小群体传播，如各种自发的革新小组、兴趣小组或联谊会中的信息交流等。非正式渠道中的传播是一种摆脱了组织的制度性结构压力的一种传播活动，它具有以下几个特点:

①交流的信息广泛。其内容不仅涉及组织或工作任务本身，而且包括个人私事、兴趣、时事等广泛的自由话题。②交流的双向平等性。在非正式渠道的传播中，上司和部下都作为普通一员参加，没有地位高低。交流大都以面对面方式进行，每个人都有机会阐述自己的观点。

③本意交流和感情交流的成分多。由于非正式渠道的传播具有自由性和平等性，人们更倾向于说真话，许多在正式渠道不便表明的观点和态度，都能够以某种方式表达出来; 同时，非正式传播渠道中有大量充满人情味的内容，是组织成员相互沟通感情的重要纽带。

10．如何合理运用广告效果测评中的传播尺度和销售尺度?

【答案】（1）传播尺度主要指广告引起的消费者心理的反应程度，体现在产品所树立的品牌印象最终能否促成购买。销售尺度是指广告活动促进产品销售或劳务销售和利润增加的程度。

（2）用传播尺度来做广告效果测定相对比较容易，同时，对其结果的分析，可以成为改进广告表现及媒体策略的依据，因而这种尺度具有极高的应用价值。但是，传播效果的好坏，并不一定直接决定着产品的市场销量。换言之，达到良好的传播效果是达到理想销售效果的必要条件，但并非充分条件。因而，只以传播效果为尺度，其价值也是有一定局限性的。仅有品牌记忆、态度向良胜转变，这些资料并不具备决定性价值，所需要的仍然是这些资料与消费者购买行为的关系。

（3）从表象上来看，广告费是以提高销售额为终极目的而支出的。因此，广告效果应以广告