● 摘要
随着商业环境及竞争态势的不断变化，定价理论开始占据营销学的核心位置。快速消费品行业、航空业等，针对需求量波动调整价格；电信业通过分段收费和产品绑定进行产品创新并调整定价策略。定价理论和方法体系得到了不断发展和完善。如何才能做到更有利可图的定价，已被广泛关注和研究。
消费类电子产品的发展打破了成本导向和竞争导向的定价方式，丰富了基于价值导向的定价理论。随着移动互联网的发展，信息技术和移动设备的种类日益多样化，产品的价格决策对企业发展和参与市场竞争有着十分重要的意义。根据消费类电子产品的行业特点，探讨其产品的定价模型，对产品生厂商和服务提供商进行市场拓展和消费者制定购买决策都有现实价值。
本文通过对消费类电子产品的技术特点、成本构成、竞争环境、商业模式等方面进行分析，说明价格与各影响因素之间的关系。在消费类电子产品市场中，苹果公司无疑最具代表性，苹果推出的iPod、iPhone、iPad等，不仅风靡全球，且一举革新了MP3、手机和电脑行业。苹果公司定价（也可以说是企业发展）的核心就是价值，即基于顾客认知价值的定价。因此，本研究将在介绍消费类电子产品的一般通用定价策略基础上，重点介绍苹果公司的定价策略。以顾客认知价值五维度模型、波特五力竞争模型和产品生命周期理论为主要的分析工具，旨在探讨苹果公司产品定价策略的几个问题：产品的功能和效用对消费者认知价值的影响；将这些被消费者感知并认可的价值和相关定价模型相结合，针对市场竞争和产品差异探讨定价策略对消费者和企业获利的影响；在不同的细分市场和商业模式下，现有定价理论和模型对于企业利润的影响，并探讨了苹果iPhone+App Store 创新模式下的定价策略。
本文分为四个部分，第一部分为背景及文献研究。介绍定价理论研究的发展，不同市场结构中的定价模型。第二部分为理论依据和方法。对影响消费类电子产品价格决策的因素进行分析，指出主要定价方法的适用性和局限性。第三部分为本章重点，首先介绍苹果公司的发展历程，分析苹果主要产品在不同细分市场的竞争态势。从战略角度、产品线角度和商业模式角度，深入分析不同角度下的定价策略及成功实施的条件。第四部分为结论。指出苹果公司定价策略存在的不足，给出改进建议，指出本研究存在的不足和展望。