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一、关键名词

1． 推销观念

【答案】推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是:“我们卖什么，就让人们买什么。”企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力十产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。

2． 情境

【答案】情境（situation ）是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。例如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等。情境是影响消费者行为的微观因素，与微观环境、宏观环境、个体因素和营销因素都有不同。

3． 预期质量

【答案】预期质量通常要受四方面因素的影响，即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。由于接受服务的顾客通常能直接接触到企业的资源、组织结构和运作方式等方面，企业形象无可避免地会影响顾客对服务质量的认知和体验。

4． 顾客让渡价值

【答案】顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益; 顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。

5． 非营利组织

【答案】非营利组织是指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。

6． 微观营销环境

【答案】微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响，见图微观营销环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、监督的关系，直接影响与制约企业的营销能力。

图微观环境因素

7． 生产者品牌

【答案】生产者品牌又称自有品牌或企业品牌，是指企业使用属于自己的品牌。

8． 需求导向定价

【答案】需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。认知价值定价，是指根据购买者对产品的认知价值制定价格。反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。

9． 信息

【答案】信息是指事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。

①数据通常是指数字，实际上包括计算机所能处理和生产的任何数字、文字、符号等;

②文本是指书写的语言，可用手写，也可用机器印刷;

③声音主要是指可听到的说话的声音和音乐，无线电、电话、唱片、录音机等是用以处理这类信息的产品;

④图像是指看得见的形态，包括照片和图画等，可以是艺术性的，也可以是实用性的。

10．职能质量

【答案】职能质量是指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知，通常提供服务和接受服务的过程会给顾客留下深刻的印象。

二、思考题

11．试述消费者的态度生效层次与态度成分的相互关系及相应的营销策略。

【答案】（1）态度的生效层次

态度包括品牌信念、评估品牌和购买意向三种成分，在每一具体购买决策过程中，三种成分的发生顺序和所起作用是不同的。态度的生效层次是指根据消费者购买决策过程中态度三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次，可分为二种类型。

①高度参与层次，也称为标准认知层次。指消费者在高度参与时，会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，并在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。对于这个层次的消费者，营消人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益，以影响消费者的信念。

②低度参与层次，也称消极参与层次。指消费者在低度参与时，会消极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策，产生购买行为。品牌评估可能在随后才发生井且很微弱，或者根本没有发生。这给营销人员的启示是:对于低度参与的消费者，煞费苦心地传播产品属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。

③经验层次。指消费者并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。在经验层次中，消费者对产品的形象和符号等象征意义最为敏感，并会持续不断地搜寻此类信息。经验层次表明，当某品牌被消费者感知为富有象征意义和俞说精神的产品时，认知过程就不是形成态度的中心了，营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发其对产品的积极情感。

（2）态度成分的相互关系及相应的营销策略

①态度成分的一致性与营销策略。态度的三个组成成分是趋向于一致的，某个成分的变化将导致其他成分的相应变化，这种一致性的倾向成为营销策略的基础。营销人员最关心的是怎样影响消费者的购买行为，可以通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和情感过程，进而影响消费者的购买行为，因为态度的三个成分之间是具有一致性的。

②态度成分的差异性与营销策略。研究也表明，态度的三个成分之间存在着不一致的现象。以下因素能够导致品牌信念、情感和实际行为之间出现差异:消费者的需要或动机; 消费者的购买能力; 消费者的其他消费欲望; 消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响; 他人的影响; 购买情境的影响; 消费者对未来的预期; 其他因素影响:对消费者态度测量的误差等。

12．加强营销调研工作对参与市场竞争有何重要意义?

【答案】营销调研是通过信息而把消费者、顾客、大众及营销人员联结起来的一种职能，它是企业营销活动的出发点，对参与市场竞争有重要意义，主要表现为:

（1）有利于制定科学的营销规划

通过营销调研和分析市场、了解市场，才能根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为、营销环境的基本特征，科学地制定和调整企业营销规划。