2016年哈尔滨工业大学经济与管理学院市场营销之市场营销原理复试笔试仿真模拟题
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2016年哈尔滨工业大学经济与管理学院市场营销之市场营销原理复试笔试仿真模拟题（一） . 2 2016年哈尔滨工业大学经济与管理学院市场营销之市场营销原理复试笔试仿真模拟题（二） 11 2016年哈尔滨工业大学经济与管理学院市场营销之市场营销原理复试笔试仿真模拟题（三） 23 2016年哈尔滨工业大学经济与管理学院市场营销之市场营销原理复试笔试仿真模拟题（四） 30 2016年哈尔滨工业大学经济与管理学院市场营销之市场营销原理复试笔试仿真模拟题（五） 42
一、简答题
1． 产生窜货现象的原因是什么?
【答案】窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售，产生窜货现象的原因主要有:
（1）某些地区市场供应饱和;
（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上;
（3）企业在资金、人力等方向面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡;
（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间差价窜货;
（5）由于运输成本小同引起窜货，如一经销商自己到厂家提货，其费用低于厂家送货费用，从而使得经销商可以窜货。
二、论述题
2． 动机产生的条件是什么? 马斯洛需要层次论怎样应用于购买动机研究?
【答案】（1）动机的产生的条件
①内在条件。产生动机的内在条件是达到一定强度的需要。需要越强烈，则动机越强烈。 ②外在条件。产生动机的外在条件是诱因的存在。诱因指驱使有机体产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因指能够满足需要，引起个体趋向和接受的刺激因素。负诱因指有害于需要满足，引起个体逃离和躲避的刺激因素。
（2）马斯洛需要层次论的营销应用
马斯洛的需要层次论最初应用于美国的企业管理中，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性，以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。例如，对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份地位的高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化。
3． 企业以何种方式进入国际市场? 各有什么优缺点?
【答案】企业应根据本国及所进入国家的各种政治经济情况以及自身的各种资源适当选择进入方式。
（1）贸易进入方式
贸易进入是企业通过向国际目标市场出口产品而进入国际市场的方式。这种方式的经营风险相对较小，对产品结构调整、生产要素组合的影响都不大。贸易进入又分为间接出口和直接出口两种方式。
①间接出口。指利用本国中间商向国际市场出口产品，是企业开始走向国际市场最常见的方式。间接出口方式的优点是投资少，风险小，企业可集中精力生产，不必为外销渠道分心。但是，间接出口的缺点是不能直接了解国际市场，难以围绕国际市场需求展开营销，过于依赖国内中间商，易于造成外销失控，甚至存在被中间商抛弃的风险。
②直接出口。指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。直接出口方式的优点是可以节省国内中间环节的费用，可以直接面对国际市场，获取国际市场的需求变动信息，及时调整生产经营活动，可以在一定程度上自主决策，控制产品外销。这种方式需要建立产品出口的专门机构，甚至在国外建立机构，并需要聘用专门的国际营销人才，因而增加了一定的费用，需要自己承担由直接出口带来的经营风险。
（2）合约进入方式
合约进入是指企业通过与国外企业签订技术转让、服务技能、管理技术、委托生产等合约而进入国际市场的方式。采用这种方式可以降低生产成本、避免经营风险、减少汇率波动损失、加强经济技术合作合约进入又分许可证贸易、特许经营、合约管理、合约生产等方式。
①许可证贸易。指出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权有偿转让给外国法人（持证人）的贸易方式。
许可证贸易是一种较高级的可以简捷走向国际市场的方式，它的优点是可避开进口国提高关税、实行进口配额等限制，使自己的产品快速进入国际市场; 不用承担东道国汇率变动、产品竞争的风险和其他政治风险; 不需支付高昂运输费用，节约经营成本。它的缺点是对被授权企业的控制有限; 可能会培养出国际竞争对手。
②特许经营。指企业（特许人）在指定的时间、区域内将其工业产权及整个经营体系（专利、专门技术、工艺、商号、商标、企业标志、经营理念、管理方法等）的使用权有偿转让给国外企业（持证人）的贸易方式。
特许经营的优点是标准化的经营方式可最大限度地扩大特许企业的影响力; 可以将激烈的竞争关系转化为利益分享的伙伴关系，以较低的资本迅速扩展国际市场; 商业风险和政治风险较小。缺点是各种方式的使用有一定的限制，特许人的工业产权及其经营体系必须有较大的吸引力; 对持证人的控制有一定难度。
③合约管理。指通过签们一合约的方式，由国际营销企业向外国企业提供管理知识和专门技术，并提供相应的管理人员，参与指导外国企业的经营管理。
合约管理的优点是可迅速进入国际市场，开展市场营销活动; 政治风险和商业风险较小。不足是占用优秀的管理人才; 在合约期满后培养出自己的竞争对手。
④合约生产。指国际营销企业（委托方）签订委托生产的合约，委托外国企业按规定的数量、质量和时间生产整个产品或零部件。在合约生产中，委托方往往具有资本、技术及营销优势; 产品由委托方销售; 可实现当地生产、当地销售，也可以当地生产、全球销售。
合约生产的优点是充分利用当地生产能力和资源优势; 企业投资少，资源利用率高; 产品在当
地生产，易于打开当地市场的进口壁垒。缺点是合格的制造商难以甄选; 可能会培养出自己的竞争对手。
（3）股权进入方式
股权进入是企业通过直接投资拥有外国公司部分或全部股权，在国外进行投资、生产、销售产品，从而进入国际目标市场的方式。股权进入一般可采取以下两种形式:
①合资经营。指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。
合资经营方式的优点是由于与东道国企业合资经营，政治风险比独资经营较小，并可能享受较多的优惠; 可以利用国外合营伙伴熟悉该国政治法律、社会文化及经济状况的优势，比较容易取得当地资源并打开当地市场，实现双赢。合资经营的缺点是在投资各方人员的管理上难以协调，存在某些文化障碍，利润分配上也容易产生矛盾。
②独资经营。指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。
独资经营的优点是可获得东道国的支持与鼓励; 可获得东道国廉价的生产要素，降低经营成本; 可加强对独资企业的控制，避免工业产权向本企业外转移，避免竞争对手的迅速成长。但是，独资经营也是所有进入国际市场方式中风险最大的方式。
三、案例分析题
4． 移动电话市场规模预测
【案例思考】
[1].企业对潜在市场进行研究和市场规模预测，研究人员应该具备哪些方面的知识，需要掌握哪些专门的预测技术?
[2].上例中，如果2004年该省人日总数约为4200万，那么2005年该省潜在移动电话市场规模（比例）为多少?
【答案】[1].科学的营销决策不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础卜，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，并将其作为营销决策的依据。
研究人员需要掌握有关如何预测市场潜量以及如何开展市场调研的有关知识，以便更好的对潜在市场进行研究和市场规模预测。另外研究人员还需要掌握一些专门的预测技术，主要包括:
（1）购买者意向调查法
即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于下业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故适宜做短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。
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