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一、简答题

1． 影响分销渠道选择的因素有哪些?

【答案】选样分销渠道应充分考虑以下因素的影响:顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。

二、论述题

2． 微观营销环境由哪些方面构成? 竞争者、消费者对企业营销活动有何影响?

【答案】微观营销环境包括营销渠道企业、顾客、竞争者和公众，其各自有不同的特点并且对企业营销活动都有不同方面的影响。

（1）微观营销环境的构成

①营销渠道企业

a. 供应商。供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。供应商对企业供货的稳定性和及时性，是企业营销活动顺利进行的前提。

b. 营销中间商

营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和则务中介机构。

②顾客

顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的一切营悄活动都应以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。

③竞争者

在竞争性的市场上，除来自本行业的竞争外，还有来自代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量的竞争。从消费需求的角度看，竞争者可以分为以下几种类型:

a. 欲望竞争者

即提供小同产品、满足小同消费欲望的竞争者。消费者在同一时刻的欲望是多方面的，但很难同时满足，这就出现了不同需要，即不同产品的竞争。

b. 属类竞争者即满足同一消费欲望的不同产品之间的可替代性，是消费者在决定需要的类型之后出现的次一级竞争，也称平行竞争。

c. 产品竞争者

即满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争。消费者在决定了需要的属类之后，还必须决定购买何种产品。

d 品种竞争者

e. 品牌竞争者

以上几种竞争方式紧密关联，如图所示。

图 5种竞争类型

④公众

公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。企业所面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。企业所面临的公众主要有以下儿种（见图）:

a. 融资公众。指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。

b. 媒介公众。主要是报纸、杂志、广播电台、电视台和网络等大众传播媒体

。

图微观环境中的公众

c. 政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。

d. 社团公众。包括保护消费者权益组织、环保组织及其他群众团体等。

c. 社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。

f. 一般公众。指上述各种公众之外的社会公众。

g. 内部公众。企业的员工，包括高层管理人员和一般职工，都属于内部公众。

（2）竞争者、消费者对企业营销活动有何影响

①企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。企业的营销系统总是被一群竞争者包围和影响着。为此，企业必须加强对竞争者的研究，了解对本企业形成威胁的主要竞争对手及其策略，双方力量对比如何，只有知己知彼、扬长避短，才能在顾客心日中强有力地确定其所提供产品的地位，以获取战略优势。

②消费者是企业最重要的环境因素。企业应该对其需求特点和购买行为进行分析，来制定相应的营销策略。他们不断变化的需求，要求企业以不同的方式提供相应的产品和服务，从而影响企业营销决策的制定和服务能力的形成。

3． 知觉的性质怎样影响消费者行为和企业营销活动?

【答案】知觉具有整体性和选择性的特点，知觉的特点对消费者行为和企业营销活动有不同方面的影响。

（1）知觉的整体性。指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。有时，刺激本身是零散的，而由此产生的知觉却是整体的。

知觉的整体性给营销人员的启示是:比如在电视广告中，由于知觉整体性的作用，受众在听到、看到简化的广告时，会在头脑中将省去的情节和词语回忆出来，将不完整的信息补充完整。这种做法既节省了广告费用，又没有降低广告效果。

（2）知觉的选择性。指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

①选择性注意。指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。人的感官每时每刻都可能接受大量的刺激，而知觉并小是对所有刺激都做出反应。知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效地感知和适应外界环境。

②选择性扭曲。指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。受选择性扭曲的作用，人们在消费品购买和使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。

③选择性保留。指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

知觉的选择性给营销人员的启示是:人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。主观因素称为非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感觉刺激就越少，反之就越多。企业提供同样的营销刺激，不同的消费者会产生截然不同的知觉反应，与企业的预期可能并不一致。企业应当分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。