2016年中国青年政治学院新闻传播学院814新闻传播实务之《新闻学概论》考研必备复习题库3
● 摘要
一、简答题
1． 辨析:在市场经济体制下，媒介是以受众为中心进行运作的。
【答案】这种说法不够全面。市场经济体制的建立不是一赋而就的事，在这个过程中，从传者中心转向受众中心需要一个过程。因此，并不是所有的市场经济体制下，媒介都是以受众为中心运作的。
传者为中心和受者为中心，代表了两种经济体制下的媒介运作方式。计划经济体制下，媒介以传者为中心进行运作; 市场经济体制下，媒介则以受者为中心进行运作。随着体制的转轨，从传者为中心向受者为中心的转化实属必然。
20世纪70年代以前，全球的媒体是以传者为中心而设立的，就是“我写你看，我播你听（看）”这样一种模式。中国传媒业情况更是如此，当时中国处于计划经济时代、处于短缺经济年代，传媒业也“按计划、有比例”来设计，一个省一家日报、一家电台、一家电视台，即“一报两台”。一名普通群众能看到报纸、能听到广播、能看到电视已是相当奢侈了，没有任何选择，也不可能有什么挑选。
在西方，受众调查也会做，但也仅仅作为改进工作的参考。在西方各国，在商界包括传媒业的经销，盛行的是“4P ”理论，即产品（product ）、价格（prioe}, 渠道（place ）和促销（promotion ）四个要素:产品—注重开发产品功能; 价格—根据不同的市场定位制定不同的价格策略; 渠道—企业不直接面对消费者，而是注重培育经销商和建立销售网络，企业和消费者的联系通过分销商进行; 促销—企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为（如让利、买一送一等）促使消费增长。这种传统市场营销理论的基本点就是制造商控制整个流程。
从20世纪80年代开始，新创办的媒体不断出现。新办媒体为避开老牌媒体的锋芒，开始寻找特定受众，即媒体不是面向社会全体，而面向其中特定一部分，这就是分众。分众有明确的传播对象（年龄、职业、性别、收入、区域等），而这恰恰迎合了某些商品销售商的需要，这种分众广告更有针对性，而且价格便宜。随着新办媒体大量涌现，媒体竞争越发激烈。分众化不再是个别现象，而成为一种趋势，这种趋势意味着:传播开始从传者为中心向受者为中心转移。
1990年，美国的营销专家劳特鹏提出营销的4C 理论，即需求（consumerwantsandneed ）、成本（cost ）、方便（oonvenience ）、沟通（aommunioation ）。消费者需求—企业应生产消费者所需要的产品而非自己能制造的产品; 消费者愿意付出的成本—企业家要研究消费者的收入状况、消费习惯和同类产品的市场价，而非品牌策略; 为消费者所提供的方便—销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为; 与消费者的沟通—消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求
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