2017年华东师范大学传播学院848传播学基础之广告学概论考研导师圈点必考题汇编
● 摘要
一、简答题
1． 广告人才的培养是加快我国广告事业发展的关键要素之一，作为广告后备人才的你将如何架构自己的知识体系?
【答案】（1）广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立学科，同时广告面临的是瞬息万变的国际、国内市场，对广告信息进行审定、检索、选择、组织、评价和交流的能力就成为衡量广告人才的一个很重要的因素。
（2）作为现代信息社会的广告后备人才，我们首先要注重实际能力和创新精神的培养，使自己能适应快速变化的社会环境。广告学又是一门实践性很强的应用学科，因此还应该注重教学、科研与实践相结合，大力加强实践性教学，努力成为既熟悉中国传统文化、对现代社会消费时尚有着敏锐洞察力，又懂得国际市场营销、广告策划创意和媒介组合运作的创新型、复合型的高级广告专业人才。
2． 国际广告的概念及国际广告活动的主要目的是什么?
【答案】（1）国际广告的概念:
国际广告就是广告主通过特定的传播媒介，以国内广告的发展为基础，配合国际营销的整体需要，面向目标区域或国家针对一定的消费者所进行的有关商品、服务、观念等方面的信息传播活动和所开展的广告活动。
（2）国际广告活动的主要目的:
国际广告活动的主要目的，是通过各种适应国际市场特点的广告信息传播，使本国出口商品能迅速地进入国际市场，从而为产品赢得声誉，扩大销售，实现销售目标。它是巩固、开拓、扩大国际市场和促进国际贸易往来的一种重要工具和手段。
3． 如何实施广告创意?
【答案】在进行广告总体策划、确立广告主题、确定广告创意之后，下一阶段的仟务是采用文字元素与非文字元素具体表达创意概念，制作出与受众见面的广告作品。这一阶段非常重要。
（1）广告文案
奥格威曾说“广告是词语的生涯”，广告效果的50%-75%来自广告的语言文字部分。这些广告作品中的语言文字部分构成了广告文案。广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部分。但不是每则广告都必须同时具有以上四项元素，有的正文与口号合而为一，有的广告甚至没有正文等等，不一而足。
①标题
有效的标题会引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文，表现广告的销售信息。调查显示，阅读标题的人比阅读正文的人平均多二至四倍。因此，如果标题没能打动人心，就等于在浪费广告主的金钱。为了突出标题，必须做到:
a. 将广告标题置于最醒目的位置;
b. 表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺;
c. 新颖奇特，引起受众的注意。
②正文
广告正文是广告文案的主体，是对广告标题的解释和广告主题的详细阐释，讲述全部销售信息。由于十个读者中一般只有一个看正文，因此，文案创作人员必须努力凭借一定的技巧以突破消费者的心理，传达关于企业、商品、服务的信息，进一步对广告标题进行阐释和证实，以引起读者的兴趣。
③广告口号
广告口号又称广告标语，是广告的中心，是广告作品中U 龙点睛的一笔。广告口号是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，在较长一段时间内反复使用，集中体现广告阶段性战略的一种简练的口号性语句。
④广告随文
这属于文案中的附属性文字，一般情况下，附于正文之后，多为比较固定的内容，用来传达企业名称、地址或联系方法等内容，并对广告正文作必要的补充。
（2）非文字元素
在广告创意实施和广告表现的过程中，文字元素承载了传达广告信息的主要内容的任务。非文字元素表现出来的东西同样重要，它们担负着演绎信息的重任，创造出广告的氛围，赋予文字信息特殊的风味，并决定着受众对它的感觉。
①视觉元素
印刷广告中具有三个最基本的视觉元素:插图、设计和布局。这三个元素的不同组合会创造出截然不同的广告效果。
②听觉元素
广播广告的构成包括语言、音响、音乐三种基本要素。三种要素互相配合，共同为表现广告主题服务。由于声音转瞬即逝，为了实现广告目的，广播广告必须通过声音符号在人们头脑中建立起视觉形象，以激发情感体验，加强记忆效果。
③视听觉元素
a. 电视广告和网络广告综合运用了视听觉元素一一画面与声音，制造出更生动更真实的效果。画面的构图、设计与布局可以借鉴印刷广告在视觉元素安排上的技巧和原则。
b. 广播广告的声音元素的运用技巧可以为电视广告借鉴。
c. 网络广告大部分与印刷广告、广播或电视广告的制作没有明显的差别，但在制作元素、程序语言的组合以及制作元素彼此之间的组合方式上，电脑空间的广告制作有别于传统媒介。近年
来，网络广告正在迅猛的发展过程当中，应当注意寻求更加适合这种特殊的流动的电子媒介的视觉元素、听觉元素、视听觉元素的表现方式和表现技巧。
4． 简要介绍美国、日本和英国的广告经营管理概况。
【答案】（1）美国的广告管理概况是:
美国的广告管理严而有法，主要分为三个体系:完备又严密的法律法规管理，依法进行的严格的政府管理，健全又完善的行业自律管理。
①美国有关广告力一面的法律法规很多，也很完善。全国性的广告立法制定得比较宏观，而州立法律则较具体详细。其中最重要的是《联邦贸易委员会法》，该法规定了虚假广告的含义、法律责任和虚假广告的管理机关等。而《惠勒一李对联邦贸易委员会的修正案》则进一步严格了虚假广告的界限。
②美国政府管理广告的机构很多，但分工明确，依法管理，严格有效。其中联邦贸易委员会（FTC ）是官方广告管理最权威的机构，是根据（（联邦贸易委员会法》建立的。依法对欺骗性广告进行认定和处罚。
③美国广告业的行业管理组织十分健全，自我管理很完善，很有成效。行业组织的自我管理成了美国广告管理的重要组成部分。美国广告联合会（（AAF ）是最重要的行业自我管理机构，是代表国内广告商、广告客户、广告媒体的联合组织，包括广告公司联合会、广告主联合会、广播电视联合会、报纸杂志联合会等。
④美国的广告行业自律守则也十分的完备、严肃。在国会和政府制定的法律、法规没有具体涉及的部分，多数的行业自律守则、条例、制度都作了更为具体的规定，对行业管理起到很好的规范作用。
（2）日本广告管理的概况是:
日本的广告业高度发达，是仅次于美国的世界第二大广告市场，被称为广告的世界。日本东京是仅次于纽约的世界三大广告中心之一。
①日本政府管理广告主要是通过法律规范广告行为，调节广告活动所产生的各种社会关系。日本广告立法完善，各种广告立法密切配合国家的产业发展。广告法律一般由国会制定。政府也制定大量法规。日本民法中的有关条款规定了广告主、广告代理公司及广告媒体三者之间的权利与义务，为调节这三者之间的关系确立了基本法律规范。有关广告方面的立法主要有:《防止不正当竟争法》、《不当赠品及不当表示防止法》、《消费者保护基本法》。为保护在国际竞争中的日本企业的利益，还制订有《进出口保险法》，对日本企业到国外做广告的效果予以“海外广告保险”。
②在广告法的原则指导下，日本广告业的自律发达而严密。其特点是广告行业组织团体多，自律规则条文严整。全日本广告联盟是日本全国性的自律机构。该联盟制定的《广告伦理纲领》是广告界制作广告必须遵守的最高准则。其他如日本新闻协会、日本广告主协会、日本民间广告联盟、日本国际广告协会等各类专业自律机构也十分健全，遍及日本广告行业的各个角落和部门，形成一个多层次的完整的行业组织。
（3）英国的广告管理概况是:
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