● 摘要
良好的形象是政府宝贵的无形资产，是一个国家、地区实力的体现。如果政府形象不良或是存在部分偏差，就有可能失信于民或是引发更严重的后果。在信息化和全球化的大环境下，政府所面临的公共行政环境也发生了巨大的变化，对政府的公共实施管理能力提出了新的挑战，进入20世纪80年代以来的以新公共管理为代表的公共行政改革使得各国政府改革的目标成为追求卓越的公共行政能力。在我国市场经济发展的背景下，传统的公共行政方法在新的形势下很难适应社会经济的发展，也很难满足公众对政府的需求，这就需要建立以“顾客为导向——社会公众为中心”的服务型政府。我国政府以科学发展观为核心进行政府管理改革和创新，决意建立服务性政府，塑造良好政府形象，提高公众满意度。本文正是在这种背景下，对政府形象塑造进行研究，以期对政府的形象塑造工作提供一个有借鉴价值的思路。
许多学者在对政府形象研究后得出政府形象是公众对政府所提供服务的一种评价。笔者也认为，政府形象的提升需要政府在提高自身服务能力的同时增加与公众间的互动，提高公众对政府的满意度。所以，笔者萌生了以营销学的视角寻找政府形象塑造的切实途径。营销理论在20世纪初产生于美国，最早应用于私营部门。随着营销理论的不断发展，20世纪60年代以后，营销理论也开始被广泛的应用于公共部门。营销理论的核心——“以顾客为中心”被公共管理学者们所赞同，并提出在公共部门建立“以公众为中心”理念，树立服务意识，更好的为公众服务。营销理论在国外公共部门和公共管理领域的发展，对在我国建设“服务型政府”的背景下塑造政府形象提供了很大的借鉴意义。
本文将营销理论引入政府形象塑造中，共分为六部分进行研究：第一章是引言，主要阐述了本文的选题背景及意义、国内外研究现状、研究思路和方法以及本文的创新点和不足；第二章是对政府形象和营销理论的概念性阐述；第三章是营销理论与政府形象塑造结合的相关分析，笔者首先对营销理论与政府形象塑造结合的必要性和可行性进行了分析，接着分析了政府营销形象的动力，并阐述了营销理论在企业中运用与在政府部门运用的相同和不同；第四章笔者选取了国内和国外的几个典型代表，以这些国家或地方政府应用营销思想的事例来说明政府部门运用营销理论处理公共事务的途径；第五章笔者运用了服务营销理论中的服务质量差距模型对政府所提供的公共服务进行了分析，得出政府形象与公众感知之间所存在的五个差距，并据此提出我国政府形象目前所存在的问题；第六章是本文的重点，笔者从政府自身定位、CI战略、电子政务、传播工具以及事件营销等方面对政府形象塑造做出了从形象定位、塑造到传播等一系列策略。最后的结语部分笔者既对本文进行了总结，同时也提出了政府在实际进行营销活动时应注意的问题。文章的各部分环环相扣，层层推进，逐渐深入，力求为我国政府形象塑造献计献策。