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一、概念题

1． “控制研究”

【答案】大众传播是一个具有强大影响力的社会信息系统，任何一个国家和社会都会把它纳入社会制度的轨道，因此大众传播也是一种制度化的传播。考察和分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用是传播学研究的一个重要领域，这种研究称为“控制研究”（controlstudies ）a “控制研究”包括两个方面:

①考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响;

②考察传媒机构的内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约。

2． 库利

【答案】库利是美国著名社会学家，在1909年出版的《社会组织》一书中，他设了《传播》一章，从传播的概念、传播的意义和重要性、传播与人际关系、传播的社会心理功能，到印刷媒介与近代社会、舆论的形成过程等，对传播的许多重要问题做了深刻的论述。从这个意义上年，库利是最早系统研究传播现象，并最早进行了理论化尝试的一位重要学者。库利关心的一个主要课题是人的社会化间题，并为社会学和传播学提出了两个影响深远的概念:一是“初级群体”（primarygroup ），二是“镜中我”Clooking-glassself 。在库利看来，传播是“镜中我”形成的主要机制，它不仅是个人社会化的途径，而且是将整个社会连成一个整体的纽带。库利关心的焦点是人际传播，对大众传播没有给予充分关注，这与他对大众媒介的营利性感到不满有一定关系。

3． 重点访问

【答案】重点访问是访问法中无结构访问法的一种。它是指集中于某一经验及其影响的访问，由美国社会学家默顿等创造。重点访问的“重点”是指访问所侧重的内容。具体做法为:先将访问对象置于一定的情景当中，如看一部电影、参与一场政治集会等，然后，再请被访问者自由说明他在这一情景中的主观经验，即个人对情景的认识。

4． 多媒体

【答案】多媒体指的是使用数字压缩和网络技术将广播、电视、电话、传真、电子出版、计算机通信等各种信息媒介联成一体，对音声、影像、文字、数据等进行一元化高速处理并提供给用户的双向信息系统。

5． 全球传播

【答案】全球传播（globalcommunication ）目前还很难找到一个确切的定义。一般认为，全

球传播是国际传播的扩大和发展，它既包括传统的国际传播的各个领域，又拥有自己的全新课题。应从以下几个方面来理解全球传播:①全球传播的出现与跨国传播科技的发展和全球信息化的进程密切相关。②全球传播的主体多元化。③具有跨国传播功能的个人媒介发挥着越来越重要的作用。④在全球传播中，许多全世界、全人类范围的问题受到人们的重视。⑤全球传播中的文化关系越来越占据重要位置。

6． 宣传策略中的“洗牌作弊法”（cardstacking ）

【答案】宣传策略中的“洗牌作弊法”（cardstacking ）是指选择采用陈述的方法，通过或真或假、清晰的或糊涂的、合法的或者不合法的叙述，对一个观念、计划、人或者产品做尽可能好或者尽可能坏的说明。例如引用电影评论的电影广告，引语都经过小心选择，只用最有利最好听的语言。这种宣传方法与语义学上的偏向技巧基本上是一样的。“洗牌作弊法”也是把关人概念的雏形。

7． 马歇尔·麦克卢汉

【答案】麦克卢汉是加拿大文学批评家、传播学家、传播学媒介环境学派一代宗师。他被誉为信息社会、电子世界的“圣人”、“先驱”和“先知”。他是20世纪最富有原创性的传播学理论家。他提出的著名的传播学理论有“地球村”、“媒介即讯息”、“媒介是人体的延伸”、“热媒介与冷媒介”。他对电子时代和赛博空间的预言一个个变成现实，被传播和科技界认作“IT 时代的先知”。他的代表作有《机器新娘》、《古登堡群英论》、《理解媒介》等等。

8． 施拉姆（W.Schramm ）提出的大众传播过程模式

【答案】施拉姆（W.Schramm ）提出的大众传播过程模式是对其之前提出的循环模式的修正，充分体现了大众传播的特点。构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。作为传播者的大众传媒与一定的信源相联系，又通过大量复制讯息与作为传播对象的受众相联系。受众是个人的集合体，他们分属于各自的社会群体。该模式在一定程度上揭示了社会传播过程的相互连接性和交织性，已经初步具有了系统模式的特点，但仍然没有考虑更为广泛的社会过程和背景对传播的影响。

9． 受众的“碎化”

【答案】受众的“碎化”是指资讯的获得不再执着于某个媒体的“全程依赖”，而是在不同方面、不同的环节上使用不同的媒体。碎片化与碎片化倾向伴随的是传播领域的分众化，但这并没有改变社会进步的趋势和潮流，它不过是除旧布新的一个必要的中介阶段。碎片化之下的真正含义，是在“分众”的背后新的“聚众”需求。先细分，再归聚。这样拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。受众碎片化对传媒产业的影响有:

①受众碎化是降低媒介受众与广告主目标消费者之间的重合度的重要力量;

②受众碎化使消费需求变得丰富，从而有利于促进节目产量的增加;

③受众碎化是大势所趋，使数据库营销广受青睐，同时也使广告媒体策划变得更为重要; ④在政策的允许下，承载信息的渠道将需求各异的受众分割成一个个专门市场。

10．刺激一反应理论

【答案】刺激一反应理论是大众传播效果研究的早期理论之一，该理论认为大众媒介发出的信息能轻而易举让观众接受，这种理论被形象地称之为“枪弹理论”或“皮下注射理论”。“刺激一反应”机制和媒介效果强大的信念是该理论形成的基础。早期的传播学者认为，受众在“刺激一反应理论”机制作用下任凭传播内容摆布，只要把价值、思想与信息直接“注射”到每个被动的、原子式的受众个体身上，便可产生一种直接的、不经任何中介环节的效果，因此，媒介效果的实现完全取决于媒介所传播的内容。大众媒介有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众媒介的信息产生大致相同的反应。

二、简答题

11．如何区分信号和象征符?

【答案】德国学者卡西尔认为:“信号具有物理性质，而象征符则具人类语义性质”。兰格尔认为:“信号是对象事物的代替物，而象征符是对象事物之表象的载体。”

（1）简单而言，信号具有以下特点:

①信号与其表示的对象事物之间具有自然的因果性，从这个意义上说，一切自然符号都是信号。例如冒烟是着火的信号，乌云压顶是大雨来临的信号，发烧是得了某种疾病的信号，青年人长出胡须是发育成熟的信号等等。这种对应关系是客观的、具有因果性的联系。

②信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定对应关系。在自然符号中这种对应关系是明显的，例如萤火虫的发光是一种求偶行为等等。在人工符号中也有许多一对一的对应关系的符号，例如狼烟、交通信号、旗语、电报讯号等等。此外，计算机语言在将它们翻译成一般人能理解的语言、文字或图像之前，也是根据一定语法规则相互对应的电子信号体系。

（2）与信号相比，象征符则具有以下不同的性质:

①象征符必须是人工符号，是人类社会的创造物。

②象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念、思想等抽象的事物。

③象征符不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的。

④象征符可以自由创造，这是指象征符在与其指代的对象事物之间不需要有必然的联系，它们的关系具有随意性。

12．内容分析法的过程和意义?

【答案】内容分析法（contentanalysis ）是传播学定量研究方法之一，传播学先驱拉斯韦尔最早使用这一方法对宣传内容进行了研究。内容分析法是指一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。作为一种实证方法，内容分析与具有一定客观性的调查程序联系在一起。美国学者贝雷尔森在1952年曾为内容分析下过这样一个定义:“内容分析，是一种对明示的传播