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一、名词解释

1． 焦点组方法

【答案】焦点组方法是一种定性研究方法，这种方法由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，以获得对有关问题的深入了解。焦点组方法在20世纪80年代和90年代成为受众研究的主要方法。这种方法的优势是:它更接近于一种“自然的”，与媒介使用和媒介内容联系在一起的意义和观点的产生过程。通过群体内部的动力作用，调查者能够引起、刺激和进一步精确化、细化对受众的理解和认知。

2． 信息高速公路

【答案】信息高速公路是一种高速度、大容量的光缆网络和信息系统工程，是一种集广播、电视、电话、传真、电子邮政、电子出版、计算机通信等各种信息媒介于一体，对音声、影像、文字、数据等进行综合处理和传输的多媒体双向信息系统。

信息高速公路的概念最早见于美国总统在1992年发表的国情咨文，倡议者认为，信息高速公路将永远改变人们的生活、工作和相互沟通的方式，产生比工业革命更为深刻的影响。

3． 哈钦斯委员会

【答案】哈钦斯委员会即“新闻自由委员会”，是20世纪著名的学术团体。该委员会成立于1944年初，由美国芝加哥大学校长罗伯特·哈钦斯领导组成。委员会用两年多的时间，对美国新闻自由现状进行了调查，前后听取了多家报纸、杂志、广播电台以及多位电影界人士的证词和意见，在1947年发表了第一期报告《自由而负责的新闻界》（也称哈钦斯报告）。这份报告先明确了大众传播责任的原则，从根本上奠定了社会责任学说的理论基础，确立了人众传播社会责任思想的问世，也宣告了一个相较于传统自由主义传播理论更成熟的新闻自由观的诞生。

4． 癸丑报灾

【答案】“癸丑报灾’夕，是指1913年“一次革命”失败后袁世凯对新闻界的大扫荡。“一次革命”失败之后，袁世凯政府宣布国民党为“乱党”，凡国民党系统的报刊一律扣以“乱党报纸”的罪名而查封; 非国民党系统的报刊，只要有碍袁世凯的独裁统治，也被乘机剿灭; 一些本来拥袁的报纸也有因“城门失火”被殃及。到1913年底，报刊减少三分之一，报人大批被捕被害，“癸丑报灾”是中国新闻史上对报业的一次沉重打击。

5． 马歇尔·麦克卢汉

【答案】麦克卢汉是加拿大文学批评家、传播学家、传播学媒介环境学派一代宗师。他被誉为信息社会、电子世界的“圣人”、“先驱”和“先知”。他是20世纪最富有原创性的传播学理论家。他提出的著名的传播学理论有“地球村”、“媒介即讯息”、“媒介是人体的延伸”、“热媒介与冷媒介”。他对电子时代和赛博空间的预言一个个变成现实，被传播和科技界认作“IT 时代的先知”。他的代表作有《机器新娘》、《古登堡群英论》、《理解媒介》等等。

二、简答题

6． 试述传播技巧与传播效果的联系。

【答案】传播技巧是指在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。比如一篇文章是由主题、观点、材料、论证等要素构成的，在主题和观点一定的情况下，如何安排材料、进行论证、提示结论，就成了制约文章内容说服力的重要变量。传播技巧包括内容提示法、说理法和诉求法等等。

（1）“一面提示”与“两面提示”

对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，通常会有两种做法:

①仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面提示气

②在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。

两种方法各有利弊，“一面提示”能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但同时也会给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗。“两面提示”由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双方的观点，论旨变得比较复杂，理解的难度增加，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，反而容易造成为对方做宣传的结果。

（2）“两面提示”的“免疫”效果

“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”。

（3）“明示结论”与“寓观点于材料之中”

根据众多研究的成果，可以得出以下几条一般结论:

①在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。

②在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。

③让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳，因为在这种场合，如果再明确提示结论则会有画蛇添足之嫌，容易引起对象的烦躁或反感而对说服效果产生负面影响。

（4）“诉诸理性”与“诉诸感情”

由于每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感情支配的程度也有明显的差异，

有些人易于接受道理的说服，而另一些人则更容易受情绪或气氛的感染。因此，无论使用哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，乃是取得良好效果的基本前提。

（5）警钟效果（恐惧诉求）

贾尼斯等人在50年代初期进行的一次实验表明，不同程度的“恐惧诉求”的效果是不一样的。 ①就“恐惧诉求”所唤起的心理紧张而言，效果的大小与诉求的强弱顺序基本一致，即“重度”诉求造成的心理紧张效果最大，“中度”其次，“轻度”又次之。

②但从说服的最终目的一一引起说服对象的态度和行动的变化而言，实验结果却显示相反的倾向，即“轻度”诉求最佳，“中度”次之，“重度”又次之。这次实验在一周和一年以后又追加了“反宣传”实验，其结果也表明，无论在对反宣传的抵抗力还是效果的持续性方面，“轻度”诉求的效果都好于前两者。

7． 什么是传播制度? 结合实际谈谈媒介控制对社会的影响。

【答案】（1）传播制度传播制度是指一定社会制度中对大众传播活动直接或间接地起着制约、控制作用的部分。传播制度是社会制度的反映，它体现了社会制度或制度性因素在各个方面对传播媒介活动的制约和影响。传播制度中既包括媒介与政府的关系问题，也包括媒介与社会群体和广大受众的关系问题; 既包括言论出版的自由与权利问题，也包括言论出版者所应承担的责任和义务问题。传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复杂性。

（2）媒介控制

媒介控制分为以下几个方面:

①国家和政府的政治控制。政治控制是媒介控制的主要方面，其目的是通过规定大众传播体制，制定法律、法规和政策，来保障媒介为国家制度、意识形态以及各种国家目标服务的实现。

②利益群体和经济势力的控制。社会上各种利益群体（政党、团体、组织）和经济势力为保障和维护自身利益，也往往利用各种方式对大众传媒施加影响，进行直接或间接的控制。

③广大受众的社会监督控制。大众传播的信息传达活动在许多方面对受众的社会权益产生影响，因而广大受众对媒介活动拥有监督控制的权利。

④传播媒介的内部控制。包括制定媒介编辑和报道方针以服务于媒介的政治立场，对传播工作者的职业道德和行为规范进行自律等方面。

（3）媒介控制对社会的影响

①所有制度下的媒介都将受到应有的控制，“维护新闻出版自由”已经成为神话，政府在对待媒介的问题上争取相对慎重的态度，即用隐蔽的和间接的手段对其进行控制。

②许多媒介机构本身就是以赢取剩余价值为目的的企业，广告通常是一个重要的，有时甚至是最重要的利润之源。自然而然地，广告商（相当意义上的社会经济权力的运作者）的要求就会对媒介的内容、方针等方面产生重要的影响。广告的增加并没有带来期望中的媒介自由，它反而成了一种新的控制形式。当越来越多的媒介落入越来越少的财团手里时，传媒的讯息和观点性言论来源就不可避免地会越来越狭窄，而消费者可以选择的“自由”的空间也自然大受其伤，媒介控制也便在这不易觉察的伤痛中得以合情合理地实现。