当前位置：问答库＞考研试题

一、名词解释

1． 市场营销者

【答案】市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场

2． 市场定位

【答案】市场定位，又称产品定位或竟争性定位，是指根据竟争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等; 也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等:还可以表现为价格水平、质量水准等。

3． 国际战略联盟

【答案】国际战略联盟（internationalstrategicalliances ）是指不同国家的两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立的合作性共同体。

4． 市场营销环境

【答案】环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这此因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类:①菲利普·科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的方法; ②营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为不利环境与有利环境; ③营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，还可分为企业的长期环境与短期环境。

5． 市场营销观念

【答案】以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念有四个主要支柱:目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。树立并全面贯彻市场营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业在现代市场条件下成功经营的关键。

6． 宏观营销环境

【答案】宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。企业及其微观环境的参与者，无不处于宏观环境之中，如图所示。

宏观环境力量

二、简答题

7． 试述服务定价的特点及主要定价力一法。

【答案】在市场经济条件下，服务就是商品，具有特殊的使用价值和交换价值。各种有关物质产品定价的概念和方法，基本上都适用于服务产品定价。由于服务的差异性和无形性特征，与有形产品相比，服务定价的策略性、灵活性要大得多。

（1）客观定价法

不论顾客种类，先设定服务单价，如每小时服务价格是多少。这种定价法的前提条件是，该项服务可以被分割，通常根据经验或市场价格水平来确定。其优点是适应固定方式的服务，易于计费，顾客心中有底; 缺点是不能反映顾客对价格的感受，固定的价格有时对某些顾客过于昂贵，对另一终顾客又被当成档次过低的服务，从而降低竞争力。

（2）主观定价法

根据顾客对服务的感觉价值和接受程度，结合客观因素制定和调整服务价格。这些因素有:服务效率的估价; 企业的经验和能力; 企业的知名度; 服务工作的类型和难度; 服务的便利性; 额外的特殊费用及加班费; 市场价格水平等。对于趋近于艺术化的服务来说，服务对象和服务状况多种多样，根据具体情况灵活调整价格的主观定价法有其适应性。

（3）利润导向定价法

利润最大化是服务企业的定价目标之一。利润最大化决定了定价必须高于总成本，成本应是定价的最低限。当价格在成本基础上逐渐增加时，利润水平将得到提高，直到出现很大的市场阻力时为止。市场或顾客能否接受，应是定价的上限。价格过高，顾客会寻找替代品，导致服务需求和盈利水平下降。当然，服务定价过低，会影响顾客低估服务质量，故服务定价除考虑成本、利润因素外，也不可忽视服务形象的重要性。

（4）成本导向定价法

依据服务成本决定价格，主要优点是简单明了，适应需求状况，保持合理利润水平。当需求旺盛时，价格显得较为公道; 当需求平淡时，价格可合理降低。总成本是固定成本、变动成本和准变动成本在一定产出水平上的总和。固定成本指不随产品的增减而变化的成本，如建筑物、服务设施、维修费用、管理人员工资等; 变动成本指随服务产出的变化而变化的成本，如临时雇员工资、水电费、邮寄费等; 准变动成本既同顾客人数有关，也同服务产品数量有关，如清洁服务场所费用、员工加班费等。服务的类型、顾客人数和对额外设施的需求程度，对不同产品成本的影响差异性较大。属于政府管制的价格，一般按照总成本加合理利润制定服务价格。在竞争激烈的买方市场，也可以变动成本为基础，实行边际成本定价法，争取在价格中有一定的边际贡献（价格减边际成本后的余额）即可。

（5）竞争导向定价法

包括通行价格定价和主动竞争型定价。前者指以该种服务的市场通行价格作为定价的基础，避免价格战，平均价容易为顾客所接受，企业也可获得适度利润; 后者则是为了维持或增加市场占有率而采取进取性定价。

（6）需求导向定价法

以质量和成本为基础，着眼于消费者的态度和行为，适度调整变动价格。

8． 动机产生的条件是什么? 马斯洛需要层次论怎样应用于购买动机研究?

【答案】（1）动机的产生的条件

①内在条件。产生动机的内在条件是达到一定强度的需要。需要越强烈，则动机越强烈。 ②外在条件。产生动机的外在条件是诱因的存在。诱因指驱使有机体产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因指能够满足需要，引起个体趋向和接受的刺激因素。负诱因指有害于需要满足，引起个体逃离和躲避的刺激因素。

（2）马斯洛需要层次论的营销应用

马斯洛的需要层次论最初应用于美国的企业管理中，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性，以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。例如，对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份地位的高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化。

9． 人员推销有哪些优缺点?

【答案】人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点。

（1）人员推销的优点

①信息传递双向性

人员推销作为一种信息传递形式，具有双向性。在人员推销过程中，一方面，推销人员通过向顾客宣传介绍推销品的有关信息，如产品的质量、功能、使用、安装、维修、技术服务、价格以及同类产品竞争者的有关情况等，以此来达到招徕顾客、促进产品销售之目的。另一方面，推