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一、名词解释

1． 文化型实施

【答案】文化型实施是企业的管理人员在实施企业的战略中选用的模式之一。在这种模式里，负责战略制定与实施的高层管理人员首先提出自己对企业使命的看法，然后鼓励企业职工根据企业使命去设计自己的工作活动。高层管理人员的角色是指引总的方向，而在战略执行上则放手让每个人做出自己的决策。这个模式的战略实施方法很多。例如，社训、厂歌、通过规章制度和其他影响职工行为的方式来进行等。所有这些方法最终要使管理人员和职工有共同的道德规范和价值观念。这种模式的优点是，打破了战略制定和实施中存在的只想不做与只做不想之间的障碍，每一个企业都或多或少地涉及战略的制定与实施。这种模式的局限性是，要求企业里的职工有较好的素质，受过较好的教育。否则很难使企业战略获得成功。同时，企业文化一旦形成自己的特色，又很难接受外界的新生事物。

2． 战略选择矩阵

【答案】战略选择矩阵是用于指导企业进行战略选择的一种模型。企业应结合自身的优劣势情况和内外部资源的运用情况，选择适合企业的战略。战略选择矩阵如图所示。

图战略选择矩阵

3． 无形资产

【答案】无形资产是指那些根源于企业的历史、长期积累下来的、不容易辨识和量化的资产。可归为技术资源和声誉资源两大类。无形资产包括公司的声誉、品牌、文化专利和商标以及工作中累积的知识和技术。这些无形资产经常是公司竞争优势的来源。与有形资源相比，无形资源更具潜力。目前在全球经济中，相对于有形资源，企业的成功更多地取决于知识产权、品牌、商誉、创新能力等无形资源。

4． 转换成本

【答案】转换成本是指企业从一个行业转向另一个行业从事生产经营活动时，或从一种产品转向另一种产品时，所要支付的成本。转换成本包括企业购置新的辅助设备的成本、产品再设计的成本、职下再培训的成本等。如果转换成本过大，企业又不能在内部消化掉，则面对着一种新的进入障碍。企业或者冒着成本过高的风险，忍受失败; 或者停滞小前。

5． 合作型实施

【答案】合作型实施是企业的管理人员在实施企业的战略中选用的模式之一。在合作型实施模式中，负责制定战略的高层管理者启发其他的管理人员运用头脑风暴法去考虑战略制定与实施的问题。管理人员可以充分发表自己的意见，提出各种不同的方案。高层管理人员的角色是一个协调员，确保其他管理人员所提出的所有好的想法都能够得到充分的讨论和调查研究。这种模式的优点是:高层管理人员可以直接听取来白基层的管理人员的意见，并将他们的意见加以综合分析，保证决策时所使用的信息的准确性，因此企业可以提高战略实施的有效性。合作型实施可以调动职工的积极性。

6． 共同价值观

【答案】企业的共同价值观是指企业组织成员或群体成员分享着同一价值观念。这一概念是企业文化的重要基础，是企业文化的核心内容。不同的价值观决定了企业的基本特征、行为方式和企业风格。共同价值观的概念首先由美国学者巴纳德提出。

二、案例分析题

7． 东来顺

东来顺公司在做了战略调整以后，得到了进一步的发展。需要根据案例中提供的基本情况和饮食行业的竞争情况，结合本章的内容，分析该公司的战略决策、应该采用的战略，以及需要进一步解决的问题。

【答案】竞争战略是指企业在正确地分析和界定本企业在竞争中的地位的基础上所形成的战略，这是战略管理中非常重要的问题，

（1）差异化战略的实施

从一般竞争战略来看，它是指无论在什么类型的行业里，企业都可以采用的竞争性战略。美

国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特在其1980年出版的《竞争战略》一书中，提出三种一般竞争战略，即成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。他认为，企业要获得竟争优势，一般只有两条途径:或者成为行业中成本最低的生产者，或者在产品和服务上形成与众不同的特色（见图）

本案例中，在面对众多危机面前，1996年，东来顺的新任总经理胡沛立对企业进行了改革，

通过分析企业的优势和劣势，建立了新的管理、营销策略，取得了很好的效果。在餐饮市场变化快、快餐业发展迅速、竞争激烈的背景下，企业很难通过标准同一化的产品来满足多元化需求的消费者，最终东来顺采取了差异化的竞争战略。

差别化战略是指企业为满足顾客特殊的需求，形成自身竞争优势，而提供与众不同的产品和服务的战略。企业主要是依靠产品和服务的特色，而不是靠降低成本来实施这种战略。当然，差别化战略并不是讲企业可以忽略成本，只是强调这时的战略目标主要不是成本问题。

①在价值链活动上，每一项活动中都存在创造差别化的可能性。企业需要根据市场的要求，考虑突出哪一环节的差异化。常见的有以下几种:

a. 外部后勤活动b. 产品研究与开发活动c. 生产制造活动d. 外部后勤和分销活动e. 市场营销、销售和顾客服务活动。

a. 外部后勤活动中企业要考虑那些最终会影响最终产品的质量或者性能的采购活动。东来顺为餐饮行业，只有抓住消费者的胃才能赢得优势，而要保证涮羊肉的口味，就必须在原材料和生产工艺上做功夫。公司建立了东来顺羊肉基地，保证重要原材料的供应; 建立了东来顺火锅生产基地，生产专用火锅; 建立了糖蒜生产基地，坚持传统工艺; 建立了东来顺调味品生产基地，开发经营空间。建立了东来顺肥牛生产基地。

b. 产品研究与开发活动。在恢复传统的同时，东来顺同时鼓励创新，在观念上要做到跟时代合拍，鼓励创新一些符合现在顾客喜爱的创新菜。从1996年以来，恢复菜品小吃50多种，创新