● 摘要
随着经济全球化浪潮和买方市场的出现，市场竞争日益激烈，许多企业越来越重视不易被竞争对手所模仿的营销渠道的开发与管理，强调通过与渠道成员的合作来集成核心竞争力。然而，渠道成员之间的合作与冲突是并存的，加之新的渠道形态的出现，企业渠道冲突日益凸显，并且至今已演化为一种非常普遍的现象。如何对企业渠道冲突进行有效的管理成为各企业不可回避的一道难题。 本文通过对渠道冲突理论的回顾，分析了企业渠道冲突的主要表现形式及其特征，并针对营销渠道中最易带来问题的冲突——制造商与分销商之间的冲突展开研究，运用博弈论的理论与方法分别对单渠道冲突和多渠道冲突构建了三种非合作决策的博弈模型——制造商主导型博弈模型、纳什博弈模型和零售商主导型博弈模型，并对其结果进行对比分析，得出渠道冲突的根源：无论在单渠道，还是在多渠道的营销渠道体系中，都存在着诱发理性渠道成员冲突行为的利益动机。 而后，本文分别对单渠道冲突和多渠道冲突构建了合作决策的博弈模型，并将其与前三种非合作决策的博弈模型进行对比分析，得出在单渠道和多渠道的营销体系中，无论对于整体渠道成员，还是对于消费者乃至整个社会，合作博弈的结果是最优的。由此，本文认为如果渠道成员可以从整体渠道利益出发，采取合作的态度，可以从根本上解决渠道冲突问题。然而，在独立决策，缺乏协调机制的企业之间，这种合作并不容易出现。针对这种情况，本文提出了一些具体的解决策略，即确定公平合理的利润分享系数，并配合对渠道成员进行相应的惩罚措施，确定合理的惩罚系数，这样，使得渠道成员在满足集体理性的同时也满足了个体理性，保证了厂商间合作的进行。 最后，本文结合具体企业，阐述了模型的应用，期望对企业渠道冲突管理有所裨益。