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一、概念题

1． 第三人效果（第三者效应）

【答案】“第三人效应”（TheThirdPersonEffect ）是由戴维森提出的关于大众传播效果的理论。他的假设是，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响。这一假设可以分为两个部分:一部分与感受有关，假设提出，人们认为大众传播的消息对他人会比对自己有较大的成果; 另一个部分与效果部分有关，假设提出，因为有了这样的感受，人们会采取各种行动。这些行动就组成了原本消息的结果一一虽然不是很直接的效果。

2． 把关人

【答案】1947年，社会心理学家卢因在《群体生活的渠道》一文中研究分析了家庭主妇决定购买食物及向家庭成员推荐食物的过程，认为传播能否顺利进行总以“把关人”的意见作为依据。在《人际关系》的论文中，首创把关（gatekeeping ）一词。1950年，传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播，发现在大众传播的新闻报道中，传媒组织成为实际中的“把关人”，由他们决定哪些内容最后与受众见面。新闻选择的“把关人”理论从人们的不自觉行为成为大众传媒组织的有意操作，影响着新闻实践。

3． 社会雷达（环境监视）

【答案】社会雷达是对大众传播环境监视功能的一种形象比喻，由美国传播学家施拉姆提出。环境监控功能是指大众传播媒介通过报道社会政治、经济和文化等各个方面的信息，监控社会的发展变化，为人们察知和掌握内外环境的变动，认识自身所处的地位，确定应变之策提供帮助。大众传播的这种功能与雷达收集和处理信息的活动具有类似性，因而施拉姆将之称为“社会雷达”。在现代社会，大众传播的社会雷达功能是其首要功能，是社会正常运作的前提。

4． 媒介教育（MediaEducation ）

【答案】媒介教育（MediaEducation ）又称媒介素养教育，是20世纪下半叶在欧洲、北美洲和大洋洲以及拉丁美洲、亚洲部分地区渐兴渐进的一种新的教学科目，是在大众传媒时代，针对多种媒介对人的影响而提出的一种教育思想和力一法。它以培养人的媒介素养为核心，使人们具备正确使用媒介和有效地利用媒介的能力，并形成对媒介所传递的信息能够理解其意义以及独立判断其价值的认知结构。媒介教育还力图使未来信息社会的人具备有效地创造和传播信息的能力。

媒介素养教育包括三方面的内容:①使受众了解小同媒介形式的特征和信息制作过程，能够自觉掌握个人接触媒介的量和度，清醒认识媒介带来的“快感”和“满足”; ②让受众批判性地解读媒介信息，诸如媒介对现实的再现、媒介的商业性与价值观; ③使受众能够有效地使用媒介，充分利用媒介完善自己。

5． 双重行动模式

【答案】双重行动模式是由巴斯提出的，是对麦克内利把关模式的完善和补充的信息传播模式。巴斯将“个体把关人”的研究从对单个新闻加工者的研究拓宽为对明显分为两类的多重“把关人”的研究，所谓的双重行动是针对新闻把关活动的两个部分而言的。巴斯把新闻媒介的把关过程分为两个部分:第一部分是新闻采集阶段，这里的把关人主要有记者，记者在采写新闻时根据一定的标准对纷纭复杂的现实事件进行取舍与加工; 第_部分的把关活动是新闻加工阶段，这里的把关人主要以编辑为代表，新闻媒介输出的所有信息都要经过这道重要关口。第二部分的把关即新闻加工比第一部分的把关即新闻采集更具有决定性。

6． 象征性文化（symbolicculture ）

【答案】“象征性文化”是指在社会学和文化人类学中，将文化理解为符号体系尤其是象征性符号体系来把握。人类在生产过程中，创造了以语言为代表的象征符体系，从而摆脱了自然和生物学意义上的束缚。然而这些象征符体系一旦形成，也就具有相对的独立性，作为能动的力量作用于社会。

7． 双向传播

【答案】双向传播是指存在着反馈和互动机制的传播活动。在双向传播过程中，传受双方相互交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系。一般而言，人类的传播活动均具有双向性，但这种双向性有强弱之分。对话、打电话或计算机通信等属于双向性较强的传播活动，而报刊、广播、电视等大众传播活动的双向性较弱。

8． 观点的自由市场

【答案】观点的自由市场是自由主义媒介规范理论的核心观点，它是从弥尔顿的出版自由思想发展而来的。这个原则的基本假设是:人是希望了解真理并愿意服从真理的，为了接近真理，惟一的方法就是保证各种不同意见能够在公开的市场上进行自由竞争，即形成观点的自由市场，因此应该保障每个人自由表达自己意见的权利，在各种不同意见的讨论和碰撞中，最终能够产生出一般人所能承认的最合理的意见。自由主义媒介规范理论认为，报刊应该成为“观点的自由市场”。

二、简答题

9． 如何合理运用广告效果测评中的传播尺度和销售尺度?

【答案】（1）传播尺度主要指广告引起的消费者心理的反应程度，体现在产品所树立的品牌印象最终能否促成购买。销售尺度是指广告活动促进产品销售或劳务销售和利润增加的程度。

（2）用传播尺度来做广告效果测定相对比较容易，同时，对其结果的分析，可以成为改进广告表现及媒体策略的依据，因而这种尺度具有极高的应用价值。但是，传播效果的好坏，并不一定直接决定着产品的市场销量。换言之，达到良好的传播效果是达到理想销售效果的必要条件，但并非充分条件。因而，只以传播效果为尺度，其价值也是有一定局限性的。仅有品牌记忆、态度向良胜转变，这些资料并不具备决定性价值，所需要的仍然是这些资料与消费者购买行为的关系。

（3）从表象上来看，广告费是以提高销售额为终极目的而支出的。因此，广告效果应以广告费支出后销售额的增长来表示。但是，销售额增长的原因往往极为复杂，难以推算。因为决定销售额是否增长、增长多少，常常不仅只是靠广告，尚有多种制约因素，诸如产品质量、包装、价格、促销手段、销售渠道、竞争状况、消费者因素、经济环境等。再者，广告质量、表现及媒体战略是否得当，对其实际效果都会产生极大影响。鉴于这种情况，广告费与销售额之间想要建立明确的数学关系，是极其困难的。但如果可能建立的话，会为企业决定市场政策提供极为珍贵的参考依据。

由此可见，这两种尺度各有利弊。在现实的运用中，应将两者允分结合，并需客观地加以分析，避免进入误区。

10．比较传播的线性模式、控制论模式、社会系统模式的异同，以及由此看出传播学研究的发展如何。

【答案】模式是对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述，是对现实的一种同构或预期。模式按所用符号可以分为文字模式、图表模式、数学模式三类，按模式作用可以分为结构性模式和功能性模式两种。传播模式基本都是利用文字和图表构成的功能性模式。传播模式研究经历了三个阶段，即线性模式，控制论模式和社会系统模式。

（1）传播的线性模式、控制论模式和社会系统模式的不同点

①线性模式把传播视为单向流动的过程，拉斯韦尔的5W 模式是典型的线性模式。线性模式揭示了传播的基本要素，但未能在模式中更多的顾及人的因素、社会因素，忽视了讯息的内容、传播的效果等。

②控制论模式在线性模式的基础上引入了反馈的概念，把传播看成一个循环、平衡的自我调节系统。但是，这类模式仍然忽视了传播过程的社会背景。

③系统传播模式在前两者的基础上，进一步把传播放人一个宏观的社会背景中加以考察，并视之为整个社会过程的一个组成部分。

（2）传播的线性模式、控制论模式和社会系统模式的相同点

线性模式、控制论模式和社会系统模式是传播模式研究过程所经历的三个发展阶段。线性模式和控制论模式是对传播过程内部的微观认识，而社会系统模式是对传播过程外部关系的宏观认识。

通过三种模式的比较，可以看到，传播学的发展是由微观视角向宏观视角发展的一个过程，同时也是一个逐渐摆脱简单化的过程。在系统模式下，对传播的研究必须综合考虑微观的和宏观