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一、概念题

1． 拉扎斯菲尔德

【答案】拉扎斯菲尔德是奥地利裔美国著名社会心理学家、选举研究学者，传播学学科奠基人之一，与政治学家拉斯韦尔、社会心理学家卢因和霍夫兰并称为传播学的“四大先驱”。他在社会学上最有影响的成就首推应用社会学的研究方法，特别是定量的研究方法和技术。他重视社会调查方法，讲究严格的社会统计程序和操作化过程，强调精确的定量测量和定性的评价分析。他是民意测验中采纳社会调查方法的首创者，是传播效果研究的开创者。他的一系列应用研究，推进和提高了美国和欧洲社会学经验研究的发展与质量。其著作有《社会科学中的数学思维》、《选民抉择》、《定性分析》和《应用社会学导论》等。

2． 流言

【答案】流言是一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性，而正规的传播渠道（如大众传媒等）不畅通或功能减弱的时期。流言是集合行为中的主要的信息形式。流言的发生有两个特点:

①流言通常是围绕人们比较关心的问题、涉及切身利益的重要问题发生的;

②来自正式渠道的有证据的信息不足、状况的暖昧性增加，会推动人们去通过流言渠道寻求信息。

3． G .H. 米德、乔治·赫伯特·米德

【答案】乔治·赫伯特·米德（GeorgeHerbertMead , 1863-1931）是美国社会学家、社会心理学家及哲学家，其主要成就是符号互动论和“主我与客我”理论。米德认为，人类传播通过符号及其意义的交流而发生，因此可以通过认识人们用于交流的符号及人们如何赋予这些符号以意义来认识和理解人类行为。米德在研究人的内省活动时发现，自我意识对人的行为决策有着重要的影响。自我可以分解成相互联系、相互作用的两个方面:①作为意愿和行为主体的“主我”（I ）; ②作为他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”（Me ）。人的自我是在“主我”和“客我”的互动中形成的，又是这种互动关系的体现。

4． 达拉斯·斯密塞

【答案】达拉斯·斯密塞是西方传播政治经济学理论泰斗，提出“受众商品论”和“免费午餐”

的概念。斯密塞指出，在垄断资本主义条件下的需求控制主要是通过大众广告来完成的，在这个过程中，卖主是大众媒介，买主是广告商; 大众媒介的内容不是广播电视或者报纸媒介生产的真正商品，其本质是为获得潜在的受众和保持其忠诚的注意力而使用的诱饵，类似于旧时的沙龙或鸡尾酒会上的“免费午餐”，其目的是为吸引和保持受众观看节目、阅读报纸和杂志，并且培养一种对公开或隐含的广告信息做出有利反映的情绪。“受众商品论”解释了广播电视的广告时段和报纸版面空间具有价值的原因，揭示大众传播媒介的真正产品是受众群体。

5． 知沟理论

【答案】知沟理论是关于信息社会中大众传播与社会阶层化问题的理论，由美国学者蒂奇诺等人于1970年提出。这一理论假说认为，由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。这就是“知沟”理论的诞生。“知沟”理论提出了信息社会的基本矛盾是“信息富有者”和“信息贫困者”之问的两极分化问题。

6． 媒介发展的30年法则

【答案】媒介发展的30年法则是指由美国加利福尼业州未来研究所所长保尔。萨佛提出的关于媒介发展的理论。他认为，在过去5个世纪的人类传播史中，新技术、新媒介取代旧技术、旧媒介的速度（如果可以取代的话），并不如人们想象得那么迅速、那么顺利。它往往至少需要30年的时间，即所谓的“30年法则”。

7． “热媒介”和“冷媒介”

【答案】“热媒介”与“冷媒介”是麦克卢汉就媒介分类提出的两个著名概念。对这两种媒介的分类标准，麦克卢汉本人未进行明确的界定，人们只能根据他的叙述进行推测。一种解释是:“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”; 而“冷媒介”则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。

麦克卢汉的这种分类并没有一贯的标准，而且存在着逻辑上的矛盾，它本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它说明不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。

8． 施拉姆

【答案】威尔伯·施拉姆是人类历史上第一位传播学家，传播学学科的集大成者和创始人，人称“传播鼻祖”、“传播学之父”。他把美国新闻学与社会学、心理学、政治学等其它学科综合起来进行研究，在前人研究基础上归纳总结与修正，使之系统化、结构化，并创立传播学，这是其最大的功绩。1949年其第一本权威性著作《大众传播学》出版，是第一本传播学教科书，标志着传播学的创立。他建立了第一个大学的传播学研究机构，授予第一个传播学博士学位，是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。他大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响，培

养了众多知名学者，形成了“施拉姆学派”。

二、简答题

9． 20世纪90年代以来，西方国家普遍对电子传媒放松管制（deregulation ），请简述其背后的理念和所引发的后果。

【答案】（1）放松管制（deregulation ）的含义

放松管制（deregulation ）是指减少政府对广播电视业的控制和管理，将广播电视业直接由市场决定。20世纪90年代以来，西方的公共及非商业传媒业面临着商业广播电视业的巨大冲击，它们在受众、市场等方面都处于劣势。商业传媒以自己灵活、多变、通俗、接近受众的内容吸引了大量的受众，占据了主要市场。在这种形势下，商业化和市场化运作成了广播电视业的标准运作方式。因此，西方不少人提出减少政府对广播电视业的控制和管理，停止政府对公共广播电视的资助，将整个广播电视业完全交由市场调节。

（2）西方国家普遍对电子传媒放松管制（deregulation ），其背后的理念是自由主义媒介规范理论

自由主义媒介规范理论也称为报刊的自由卞义理论，产生于17, 18世纪，是在资产阶级革命中同极权主义制度做斗争的过程中形成的，其代表人物是弥尔顿、密尔、托马斯·潘恩和托马斯·杰弗逊。其思想根源是资产阶级自由主义思想。此种理论的核心观点是，报刊是“观点的自由市场”，是能够约束自我的自由企业。它主要包括以下原则:

①出版自由是人人都拥有的权利，人们可自由行使此种权利而不必事先取得政府当局的特别许可;

②对政府和官员进行除人身攻击之外的其他形式的批评，属于报刊所拥有的合法权利;

③新闻出版有权拒绝任何第三者所提出的事先检查的要求，其出版内容不受来自任何方面的强制;

④在观点与意见的传播问题上，真理和“谬误”拥有同样的权利。

现代自由主义理论有两个重要原则一一“观点的公开市场”和“自我修正过程”。前者强调的是报刊的性质，后者则认为报刊能够在各种观点的碰撞中得出最为合理的意见。这两个原则对此种媒介规范理论具有重大意义。

（3）放松管制所引发的后果

①加剧了媒介市场竞争，媒介集团化发展趋势明显。政府的放松管制大大减少了对广播电视与其他产业联合兼并的限制，对一家广播电视公司拥有附属台的限制等。这使得西方广播电视业出现了前所未有的大兼并、集中、整合的现象。

②促进了媒介融合的发展。放松管制加速了媒介市场竞争，各媒体为争夺受众，相互之间展开了激烈的竞争，各媒体之间也出现了一些整合的趋势。

③放松管制加剧了传媒业的市场分化，大众传播日益明显地向分众传播转变。因为经过长期发展，西方的媒介市场己相当成熟。加上社会日益多元化，受众呈现出加速分化的趋势，即受众