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一、概念题

1． 受众的“碎化”

【答案】受众的“碎化”是指资讯的获得不再执着于某个媒体的“全程依赖”，而是在不同方面、不同的环节上使用不同的媒体。碎片化与碎片化倾向伴随的是传播领域的分众化，但这并没有改变社会进步的趋势和潮流，它不过是除旧布新的一个必要的中介阶段。碎片化之下的真正含义，是在“分众”的背后新的“聚众”需求。先细分，再归聚。这样拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。受众碎片化对传媒产业的影响有:

①受众碎化是降低媒介受众与广告主目标消费者之间的重合度的重要力量;

②受众碎化使消费需求变得丰富，从而有利于促进节目产量的增加;

③受众碎化是大势所趋，使数据库营销广受青睐，同时也使广告媒体策划变得更为重要; ④在政策的允许下，承载信息的渠道将需求各异的受众分割成一个个专门市场。

2． 国际传播

【答案】国际传播（internationalcommunication ）是以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间的传播。国际传播具有很强的政治性，并与国家或民族利益紧密联系。国际传播的主体包括:①国家; ②国际机构; ③超国家机构; ④同盟或地区集团; ⑤跨国组织或运动; ⑥国内各种集团或组织; ⑦个人一一尤指那些在国际问题上拥有广泛影响的社会活动家、知名专家学者或舆论领袖。

3． 可信性效果

【答案】可信性效果是著名传播学者霍夫兰在对信源的可信性与说服效果的关系进行了一系列实证后提出的概念。可信性效果意在说明:信源可信度越高，其说服效果越大，可信度越低，说服效果越小。这一概念说明，对传播者而言，树立良好形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。

4． 把关人（gatekeeper ）理论

【答案】把关人（gatekeeper ）理论是传播学先驱者库尔特·卢因通过对大众媒介“传播者”角色的研究而得出的一种传播理论。把关人又译为“守门人”，是指那些在新闻媒介系统中居于决断性的关键位置，对信息进行过滤和加工的人或组织，而这种对信息进行的过滤和加工的过程就是把关。1947年，卢因在《群体生活的渠道》一书中系统论述了这个问题，认为群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。1950年，传播学者

怀特将这个概念引入新闻研究，明确提出了新闻筛选过程中的“把关”模式。这一模式说明，新闻报道是一个对事实加以取舍的过程。传媒内部存在着一系列的把关环节，把关是一种有组织的活动。

5． “上限效果”假说

【答案】“上限效果”（ceilingeffect ）假说由J.S. 艾蒂玛和F.G . 克莱因于1977年提出。与“知沟”假说相反，这个假说的观点是:个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来得也就早; 那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。这个假说意味着，大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会“知沟”的扩大，而是它的缩小。

6． 传媒接近权

【答案】传媒接近权这一概念出现于20世纪60年代的美国，并在西方国家产生了普遍的社会影响。这一理论的首倡者是美国学者巴隆，他认为一般社会成员可以也应该享有利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。“为确保大众的言论自由，也必须由宪法确认大众‘接近’媒介的权利”。

7． 宣传策略中的“洗牌作弊法”（cardstacking ）

【答案】宣传策略中的“洗牌作弊法”（cardstacking ）是指选择采用陈述的方法，通过或真或假、清晰的或糊涂的、合法的或者不合法的叙述，对一个观念、计划、人或者产品做尽可能好或者尽可能坏的说明。例如引用电影评论的电影广告，引语都经过小心选择，只用最有利最好听的语言。这种宣传方法与语义学上的偏向技巧基本上是一样的。“洗牌作弊法”也是把关人概念的雏形。

8． 镜中我

【答案】“镜中我”理论是指个人的行为在很大程度上取决于对“自我”的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的态度或评价是反映“自我”的一面镜子，该理论由美国社会学家库利提出。在库利看来，传播是“镜中我”形成的主要机制，它不仅是个人社会化的途径，而且是将整个社会连成一个整体的纽带。他关心的焦点是人际传播，对大众传播没有给予充分关注，这与他对大众媒介的营利性感到不满有一定关系。

二、简答题

9． 政府对媒介进行干预的理论内涵。

【答案】（1）政府对媒介进行干预即是进行舆论引导，它是一种运用舆论操纵人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的行为，使他们按照社会管理者制定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为。

（2）正向舆论能够对社会发展起到推动和促进作用，而负向舆论则对社会发展起到破坏和阻滞作用。舆论导向是中共对思想宣传下作部门和新闻单位提出的政治方向要求，思想宣传工作部门与新闻媒体在反映舆论、评介舆论的过程中有选择地进行报道，对社会舆论所起的影响和引导作用，体现党的执政能力在意识形态领域的控制力和影响力。具体而言，舆论导向包括以下三方面内容:

①对当前社会舆论的评价

即就新闻媒体反映的当前国内外工作重点和人民群众的生活状况做出评定和判断，对媒体的报道和评论做出规划和提供相关指导性意见与建议。

②对当前社会舆论及舆论行为的引导

即就目前社会舆论和新闻舆论的具体情况和动态走势进行调控，确保舆论沿着有利于改革开放和社会主义现代化建设的道路健康运行。

③就某一社会事实制造舆论

即为了宣传某一理念和营造良好的舆论氛围，制造利于宣传的话题和报道主题，在全社会掀起针对此理念的讨论活动，将前期预热效果发挥到最佳状态。

10．辨析:传播效果是指传播主体的传播行为对受传者和社会产生的有效结果，制约传播效果的主要因素是传播主体的传播技巧。请对此观点予以辨析。

【答案】这一观点具有片面性。理由如下:

（1）传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。这一概念具有以下双重含义:

①指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

②不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。（2）制约和影响传播效果的主要因素包括以下三个方面:

①传播主体。传播主体方面影响传播效果的主要因素是传播者的可信度和权威度。

在现实生活中，可信度与权威度往往是密不可分的，有权威的人自然值得信任，值得信任的人往往具有权威。对传播者而言，具备较高的可信度和权威度无疑会提高传播效果。

②传播技巧。传播是一项技巧性很高的活动，不同的传播方式往往会带来不同的传播效果。所以，要提高传播效果，就要掌握必要的传播技巧。

耶鲁学派将传播的说服艺术总结为以下三个方面:

a. 正反之选。要说服受众接受一种观点，是把这种观点的优劣都讲出来好，还是只讲优势好，是使用“一面之词”还是“两面之词”，传播媒介必须做出合理的选择。在多数情况下，一味地否定或简单地肯定，都很难说服受众达到预期的传播效果。但在某些情况下，只讲“一面之词”要比兼谈“两面之词”更有效。

b. 先后之选。提出观点的先后顺序，即把传播者的观点放在开头说还是放在最后说，对传播