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一、名词解释

1． 战略目标

【答案】战略目标是指企业在其战略管理过程中所要实现和改善的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标。其中，包括企业如何在行业中占据领先地位、提高公司的市场份额，如何拥有更短的从设计到市场的周期、比竞争对手更高的产品质量、更低的公司总成本、更宽或者更有吸引力的产品线、更卓越的顾客服务、更好的企业形象与顾客忠实度、更广的地理覆盖面、更高顾客满意度水平以及是技术和产品革新方面的领导者等。在企业制定战略目标体系时，往往会表明它在某个具体的业务上的战略意图。制定战略目标必须遵循如下程序:

（1）根据环境预测和内部评估，确定战略目标的期望水平;

（2）预测企业未来的战略绩效水平，并找出目标期望水平和未来预测水平之间的差距;

（3）探讨弥补差距的战略方案;

（4）综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。经过调整和修订，如果期望水平与预测水平之间的差距可以得到弥补，期望的目标水平即成为战略目标。否则，就必须重新确定目标的期望水平。

2． 同心型整合战略

【答案】同心型整合战略是指分处在不同行业的两个企业或经营单位在共同的经营主线支配下而进行的整合。

3． 战略匹酉己检验

【答案】企业通过战略匹配检验考察各种经营业务价值链中的匹配关系，以及其所形成的竞争优势潜力。战略匹配检验一般从两个方面进行:

（1）企业内部有多少经营业务与公司多元化进入的其他业务间有着战略匹配关系;

（2）每个经营业务是否与公司的长期战略很好地吻合。企业通过战略匹配检验，可以发现相关多兀化公司的各项业务组是否具有相关的技术、相似的价值链活动、交叉的分销渠道、共同的顾客或者其他一些有价值的联系，当相关多元化公司满足以上条件时，可以获得非相关多元化的公司所无法得到的竞争优势。多元化经营的公司具有战略匹配关系的业务越多，就越能在实现范围经济、增强特殊经营业务的竞争能力、提高其产品和业务的竞争力等方面获得很好的绩效。如果企业各项业务之间基本不存在战略匹配关系，企业要考虑新的经营模式。

4． 指挥型实施

【答案】指挥型实施是企业管理人员在实施企业战略中的基本模式之一。在这种模式里，企业管理人员运用严密的逻辑分析方法重点考虑战略制定问题。高层管理人员或者自己制定战略，

或者指示战略计划人员去决定企业所要采取的战略行动。企业管理人员一般采用份额增长矩阵和行业与竞争分析作为分析手段。一旦企业制定出满意的战略，高层管理人员便让下层管理人员去执行战略，而自己并不介入战略实施的间题。这种模式的缺陷是，不利于调动企业职工的积极性。这种模式的优点是，在稳定的行业里的小型企业会有效地运用这种模式。在原有战略或常规战略变化的条件下，企业实施战略时不需要有较大的变化，实施的结果比较明显。

5． 经营范围

【答案】经营范围又称企业的定域，是指企业从事生产经营的活动领域。它反映出企业目前与其外部环境发生作用的要求。大多数企业应该根据自己所处的行业、自己的产品和市场来确定经营范围。只有产品与市场相结合，才能真正形成的企业的经营业务。企业确定经营范围的方式可以有多种形式。从产品角度来看，企业可以按照自己产品系列的特点会和根据产品系列内含的技术来确定经营范围。从市场营销的角度来看，企业可以根据自己市场来描述经营范围。

6． 支持活动

【答案】支持活动是指用以支持主体活动，而且内部之间又相互支持的活动包括企业投入的采购管理、技术开发、人力资源管理和企业基础结构。采购管理、技术开发、人力资源管理一种支持活动既支持整个价值链的活动，义分别与每项具体的主体活动有着密切的联系。企业的基础结构活动是支持整个价值链的运行，不分别与每项主体发生直接的关系。与主体活动一样，每一种支持活动又可依行业不同进一步细分成若干项独具特色的活动。其中，采购管理是指采购企业所需要的投入品的职能，而不是指被采购的投入品的本身; 技术开发是指可以改进企业产品和工序的一系列技术活动; 人力资源管理是指企业职工的招聘、雇用、培训、提拔、激励和退休等各项管理活动; 基础结构是指企业的组织结构、控制系统以及文化等活动。

二、案例分析题

7． 东来顺

东来顺公司在做了战略调整以后，得到了进一步的发展。需要根据案例中提供的基本情况和饮食行业的竞争情况，结合本章的内容，分析该公司的战略决策、应该采用的战略，以及需要进一步解决的问题。

【答案】竞争战略是指企业在正确地分析和界定本企业在竞争中的地位的基础上所形成的战略，这是战略管理中非常重要的问题，

（1）差异化战略的实施

从一般竞争战略来看，它是指无论在什么类型的行业里，企业都可以采用的竞争性战略。美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特在其1980年出版的《竞争战略》一书中，提出三种一般竞争战略，即成本领先战略、差别化战略和重点集中战略。他认为，企业要获得竟争优势，一般只有两条途径:或者成为行业中成本最低的生产者，或者在产品和服务上形成与众不同的特色（见图）

本案例中，在面对众多危机面前，1996年，东来顺的新任总经理胡沛立对企业进行了改革，

通过分析企业的优势和劣势，建立了新的管理、营销策略，取得了很好的效果。在餐饮市场变化快、快餐业发展迅速、竞争激烈的背景下，企业很难通过标准同一化的产品来满足多元化需求的消费者，最终东来顺采取了差异化的竞争战略。

差别化战略是指企业为满足顾客特殊的需求，形成自身竞争优势，而提供与众不同的产品和服务的战略。企业主要是依靠产品和服务的特色，而不是靠降低成本来实施这种战略。当然，差别化战略并不是讲企业可以忽略成本，只是强调这时的战略目标主要不是成本问题。

①在价值链活动上，每一项活动中都存在创造差别化的可能性。企业需要根据市场的要求，考虑突出哪一环节的差异化。常见的有以下几种:

a. 外部后勤活动b. 产品研究与开发活动c. 生产制造活动d. 外部后勤和分销活动e. 市场营销、销售和顾客服务活动。

a. 外部后勤活动中企业要考虑那些最终会影响最终产品的质量或者性能的采购活动。东来顺为餐饮行业，只有抓住消费者的胃才能赢得优势，而要保证涮羊肉的口味，就必须在原材料和生产工艺上做功夫。公司建立了东来顺羊肉基地，保证重要原材料的供应; 建立了东来顺火锅生产基地，生产专用火锅; 建立了糖蒜生产基地，坚持传统工艺; 建立了东来顺调味品生产基地，开发经营空间。建立了东来顺肥牛生产基地。

b. 产品研究与开发活动。在恢复传统的同时，东来顺同时鼓励创新，在观念上要做到跟时代合拍，鼓励创新一些符合现在顾客喜爱的创新菜。从1996年以来，恢复菜品小吃50多种，创新品种1000多种。

②东来顺差异化战略存在的问题

由于差别化与高市场份额有时是矛盾的，企业为了形成产品差别化，有时需要放弃获得较高市场份额的目标。同时，在进行差别化的过程中，企业需要进行广泛的研究开发、设计产品形象、