● 摘要
传媒事件营销研究
杨美玲
摘要 近年来，中国传媒体制改革的力度不断加大，传媒产业化程度逐步提高，各种媒体在市场化条件下的竞争愈演愈烈，特别是新媒体的不断涌入使得传媒业的竞争局面进一步加剧，传媒业的发展壮大面临着更多、更大的挑战。为了继续生存和发展，中国的传媒业不得不直面竞争，寻求在激烈的竞争环境下胜出的“灵丹妙药”。事件营销作为一种有效的现代营销手段以其传播广泛、成本低廉、收效迅速、效益明显等特点备受传媒业的青睐，越来越多地被用作抢占竞争制高点的有力武器，并且收到了令人瞩目的奇效。
循着传媒事件营销发生、发展的轨迹，分析其发展的现状和趋势，厘清其成功的经验和失败的教训，探索传媒业在新形势下提高知名度，打造公信力、提升影响力、进而塑造媒体品牌的方式方法，对于传媒业扩大在国民经济中的份额，为构建和谐社会做出自己的贡献无疑是有所裨益的。
本文拟遵循这一思路，试将自己的一孔之见分四个部分加以论述。
第一部分主要论述了传媒事件营销的产生、发展及意义。近年，在当前中国传媒业改革已进入关键时期、传媒产业竞争日益加剧的情况下，为在同质化竞争的重围中寻求新的发展，传媒业比以往任何时候都更加注重媒体自身营销。如《广州日报》、《凤凰卫视》等一批先行者已经取得了奇迹般的经营业绩。他们的成功在于不断更新经营理念，不懈探索新的经营方式和营销模式。传媒事件营销就是传媒业在不断探索中借鉴现代营销方式，摸索出来的现代传媒营销的有效途径之一。
传媒事件营销是在深入了解传媒的市场特征，准确把握受众的心理需要，密切关注社会历史的发展进程，利用恰当的传播时机，借鉴现代企业的营销手段，充分发挥自身资源优势、人才优势、传播渠道优势的基础上，使用多种传播手段进行整合营销传播，以提高知名度、树立公信力、提高影响力、塑造传媒品牌的一种成功实践。它以其投入产出比高、见效迅速、传播广泛等优点，在为传媒赢得社会效益的同时，也为传媒收获了可观的经济效益。
传媒事件营销，最初以公益性活动为主，重视的是传媒对社会生活的参与度，目的是扩大传媒的知名度和影响力。但自从上世纪90年代中后期以来，盈利性事件营销逐渐受到媒介经营者的青睐和重视，在继续追求媒体影响力的同时，更加向往获得社会效益和经济效益的双赢。在这一理念的指导下，传媒经营者为了不断吸引受众注意力，认真研究受众心理，策划各种形式的能够引起受众兴趣并积极参与其中的节目形态或事件营销方式，提高传媒的美誉度和影响力。
第二部分主要论述了长期以来在中国有着特殊地位的传媒业发挥自己是党和政府的喉舌、在公众心目中是权威和公正的象征的特殊性，充分利用自身得天独厚的传播渠道、社会影响力和资源整合能力、公信力、成本领先优势和营销手段隐蔽性等优势，发挥事件营销投入产出比高、见效迅速、传播广泛等特点进行整合营销，使自身在激烈的市场竞争中夺得先声，成为同行中的佼佼者。香港凤凰卫视借势与造势并重全球营销，湖南卫视《超级女声》牵动全国上亿观众的神经，大家一起唱响神州，美国《财富》杂志“500强”实力排名系列使自己的“实力”越积越厚，卡塔尔半岛电视台在战火中历炼成世界传媒业中的黑马，他们的成功已成为传媒业界竞相仿效的典范。
第三部分主要论述了造成近年来事件营销的效果越来越差的原因，指出目前事件营销在操作过程中存在着创意新颖度不够、公众参与度不高、所策划事件与媒体定位关联性不强、造势力度不够等问题，并针对上述问题提出了相应的对策。
第四部分指出在当今品牌营销的时代，传媒管理者应该运用整合营销传播的理念指导传媒营销，树立全员营销的理念、吸纳具有专业知识的营销人才、不断创新营销模式、塑造媒体品牌、打造核心竞争力，进而形成传媒影响力，谋求长远发展。