2016年上海师范大学人文与传播学院802新闻出版与广电基础考研内部导师圈定必考题汇编
● 摘要
一、简答题
1． 如何正确对待意见领袖?
【答案】正确对待意见领袖，应该从以下几个方面做起:
（1）正确认识意见领袖的影响力
①意见领袖是一支活跃的力量，传播者要想通过大众传播媒介来影响广大受众，必须先设法影响大众传播中有影响力的意见领袖。
②意见领袖采取的面对面亲身传播的影响力往往大于传播媒介的影响力。
③意见领袖的影响力受到他的知识领域所限制。
④意见领袖的影响力还受到其社会地位、经济状况、交际范围、专业水平和民族、籍贯、爱好等条件的限制。
（2）建立亲近的情感关系。有了亲近的情感关系，意见领袖才会对传播者和大众媒介产生一种彼此信任、相互接近、愿意合作和共同行动的心理趋向，前者所传播的信息和观点才会被意见领袖所接受、赞同并再一次传递扩散。
（3）信息公开，引导参与。向广大公众提供尽可能多的信息，让人民直接知道一切和自主地判断一切，既可以消除事物状况的暖昧性和模糊度，又可以减少意见领袖的信息来源，消除其神秘感，防止信息在再传播中被人为地减损和歪曲。（4）建立反映民意的机制。反映民众的意见，传达受众的呼声，是大众媒介的主要任务，也是减少中间环节、避开中间人、直接影响政府决策的有效措施。
（5）发挥舆论权威的作用。舆论权威是指有名号的专业的负责的、在大众媒介与受众之间施行舆论影响的意见发布者。只要大众媒介注意充分发挥舆论权威左右舆论的积极作用，就可以抵消意见领袖的消极影响，提高大众传播的正面效果。
2． 简述使用与满足理论并指出不足。
【答案】使用与满足理论是起源于20世纪40年代的一个有关受众对媒介的使用动机的传播理论。传播学家E. 卡茨的《个人对大众传播的使用》是这一理论的代表作。
（1）“使用与满足”理论的主要内容
使用与满足理论把受众成员看做是有特定需求的人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
该理论认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上，受众总是主动地选择自己所偏爱和需要的媒介内容和讯息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要，达到不同的目的。因此，不是媒介在操纵人，而是人在使用媒介。而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。
（2）“使用与满足”理论的意义
①开创了从受众角度考察大众传播过程的先河。
使用与满足理论从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考查大众传播给人们带来心理和行为上的效用，开创了从受众角度考察大众传播过程的先河。
②把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，这个视角具有重要意义。
a. 它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，这有助于纠正“受众绝对被动”的观点。
b. 它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。
c. 它也指出了大众传播对受众具有一些基本效用，这对过分强调大众传播无力的观点也是一种矫正。
（3）“使用与满足”研究的局限性
①过分强调个人和心理的因素。该研究过分强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓，对社会条件和社会结构因素的作用未能进行充分的考察。
②不能全面揭示受众与传媒社会关系。它脱离传媒内容生产和提供的过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
③“使用与满足”研究中受众能动性有限。这些研究指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，它仅限于指出受众对媒介提供的内容进行“选择接触”的范围内，而没有反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
3． 网络意见领袖的特征。
【答案】（1）意见领袖的概念
意见领袖是拉扎斯菲尔德等人在两级传播论中提出的一个重要概念，是指人群中那些首先或较多接触大众播信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播过程，加快了信息传播进程并扩大了传播信息的影响。其特点是:
①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系;
②并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中; ③其影响力一般分为“单一型”和“综合型，’;
④社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。
（2）网络意见领袖的特征
根植于互联网络虚拟平台的意见领袖，既具有传统社会意见领袖的本质特征，即选择性地传播有利于自己观点的信息，通过提供建议和观点影响他人，又因为其不同于现实社会的特殊生存环境，而具有一些不同的特点。
①网络意见领袖与受其影响者处于同一群体并拥有共同的兴趣爱好。
与传统社会意见领袖一样，网络意见领袖与受其影响者处于同一群体并拥有共同的兴趣爱好。不同的是，他们所属的同一群体是存在于网络社会的虚拟群体，这些群体是基于共同兴趣而建立。
共同兴趣是意见领袖与受其影响者之间产生联系的基础，也是意见领袖发挥个人影响力的前提。而同一群体的身份使意见领袖的意见和观点更具说服力，更易获得群体成员的信赖和尊重。
②网络意见领袖与受其影响者之间的关系缺乏稳定性。
网络意见领袖与受影响者之间的关系建立则是依靠双方持续对某一共同内容的关注，以及受影响者对自己所推崇的意见领袖及其言论的关注。受影响者对意见领袖的尊重和认可完全源自意见领袖在互联网平台的真知灼见，对其现实社会的身份和背景却所知甚少，缺乏对意见领袖的全方位的认识和印象。而另一方面，意见领袖对其支持者的具体情况也不似现实社会那般清楚。交往环境的虚拟性使意见领袖与受影响者之间的关系具有某些虚拟成分。加之虚拟群体成员与现实社会群体相比往往具有更高的流动性，因此与传统社会相比，受影响者对意见领袖的认可程度和忠诚度会受到许多因素的影响，网络意见领袖与受影响者之间的关系缺乏稳定性。
③网络意见领袖的行为表现非常活跃。
积极的网络参与行为是网民成为意见领袖的前提条件，通过积极的参与行为，网民才能扩大个人的社交范围，提高自己的曝光度。网络意见领袖都是积极的信息传播者，只是不同类型意见领袖的活跃范围有所区别。事件型意见领袖只在某个特定事件中行为活跃，而群体型意见领袖则是所属群体一段时间内的活跃分子。以网络论坛这一虚拟平台而言，成员的发帖数量和论坛级别等信息在某种意义上反映了其参与行为的积极程度。发帖数量会累积成该成员的积分，积分越多意味着成员的上网时间越长，参与度越高，代表着成员网络经验的丰富，这种资历因素在某种程度上会提高参与者在群体中的信任度。
④网络意见领袖都具有出色的表达能力。
计算机交流消除了诸如面部表情、目光接触、肢体语言、语音语调等许多面对面交流中的必要因素，这些是确定交流者个人特征及社会地位的重要因素。网络虚拟空间中的人际交流是一种基于文本的计算机中介交流，在交流的过程中，人们无法根据年龄、性别、教育程度、收入、职业等社会线索来确定社会身份，意见领袖在网络中的个人形象主要依靠文本等符号来塑造，个性化的文字表达成为意见领袖脱颖而出的必备条件。
⑤网络意见领袖都具有某种专长。
互联网的平权性尽管为每位参与者提供了平等传播信息和发表意见的权利，但只有那些在某一方面拥有知识和专长，并在此基础上具备独到的话题分析能力，能够提供真知灼见的人才可能成为网络意见领袖。这里的专长或是在某一专业领域拥有丰富的知识和经验，或是在某一特殊事件中具备独特和深刻的分析能力。在网络群体中能够引导别人的意见领袖，大多不是比其他人更多地接近信源，而是能够给予其他人更多的思想和观点，帮助人们在凌乱的信息中抓住重点，在复杂的事件中挖掘本质。
4． 信息爆炸易产生哪些不良后果?
【答案】信息爆炸使得“新闻的草率和浅薄，正在腐蚀着阅读它的人们的思想，损害人们持续地思索和专心一致的精神力量，降低人们的欣赏情趣……这种读物只有使人心变得冷酷，使良心失去敏锐的感觉，以至于不再感受到痛苦。”其实，信息爆炸的后果远不止这些，从大的方面讲，还