2017年华东师范大学人文社会科学学院政治学系334新闻与传播专业综合能力之广告学概论考研冲刺密押题
● 摘要
一、简答题
1. 简述几种购买类型的含义。
【答案】购买类型是消费者购买行为的特点和表现。消费者的购买行为有各种表现类型,有的比较理智,有的疑虑重重,有的感情冲动,有的大大咧咧。由于参与购买的程度和商品类别的不同,从而形成多种购买类型。
(1)复杂型购买:一些耐用品、价格昂贵的商品或品牌差异大的商品,如电视机、空调、电脑、高档服装,以及住房、汽车等,由于不经常购买,消费者的参与程度(关心度)比较高。消费者要对商品进行慎重的考察和研究,需要学习相关的产品知识,特别是初次购买,更具复杂性。因此,广告要针对购买的决定者,实施相应的策略,使目标消费者获得更多的学习机会,以便详细了解商品的特点、性能、优缺点等信息,影响他们对于品牌的最终选择。
(2)和谐型购买:通常,消费者在购买品牌差别不大的商品时,多表现为这种购买方式。消费者主要关心价格是否优惠,购买时间与地点是否便利。当然,在购买的同时消费者也会出现心理不平衡的情况。如购买某一种商品时,注意到同类商品其他品牌的优点和特点。于是便试图获取更多的信息,以证明其购买决策的正确性。因此,广告要帮助消费者建立对本品牌的信心,消除不平衡心理,进入和谐状态。工作条件,这是广告最起码的功能。广告还有一项重要的功能,这就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现,就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断的刺激,从而引起消费者的购买欲望,进而促成其购买行为。
②广告刺激消费者的需求,包括两个方面的内容:一方面足在产品刚上市时刺激其初级需求,即着重于介绍新商品的特点和用途,从而激发消费者的初级需求欲望,使产品成为消费者生活中必不可少的东西。另一方面是在市场上己有众多产品时刺激其选择性需求。
(3)广告对消费者的知识传授
现代广告,五花八门,宣传着各种各样的新商品,同时,也在给消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。由十现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品,它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制,介绍产品的特性、用途和使用方法,从而简洁地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。
2. 广告创意的涵义是什么?
【答案】创意一词主要是从英文中翻译而来的,但几个不同的英文单词在汉语中全被译为“创意”。
(1)Idea :此词见于詹姆斯·韦伯·扬的著作《A TechniqueforProducingIdeas )),其中文被译作《广告创意的方法》。近年来广告界流行一种提法“BigIdea" ,中文表达是“大创意”或“好的创意”。Idea 一词英文原意为思想、意见、想像、观念等。
(2)Creation :该词由词根“Create ”衍生而来,是名词,意指创造、产生等,是被最广泛认同的中文“创意”的来源。
(3)在我国,创意一词广泛应用于广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等各个方面。由此可见,创意的涵义非常模糊。实际上,以上这些观点全都没有错。只是出发点不同,观察的角度不同,所以结论自然有曰盔夕十。
(4)广告创意,从动态的角度去理解,是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动,即Creation ; 从静态的角度看,广告创意是为了达到广告目的,对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意,俗称为“点子”,即Ideao
(5)广告创意,从狭义的角度去分析,是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思,即创造性的广告表现; 从广义角度去分析,它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称,这几乎包含了广告活动的所有环节。
3. 电视媒体具有哪些特点? 在做广告时有哪些优势和劣势? 你认为麦当劳广告应该采用电视媒体还是报纸媒体,为什么?
【答案】(1)电视媒体的特点有:
①信息传播及时
②传播画面直观易懂,形象生动。
③传播覆盖面广,受众不受文化层次限制。
④互动性强,观众可参与到节目中来。
⑤电视媒体的小足之处是线性传播,转瞬即逝,保存性差。
(2)电视在做广告时的优势和劣势分别如下:
①优势
a. 成本效用高。很多广告主把电视看作是传播广告信息最有效的方法,因为它的到达面非常广。数以亿计的观众定期看电视,电视不仅能到达很大比重的人口,而且还能到达印刷媒体不能有效到达的人群。
b. 冲击力大。电视u 面和声音可以产生强烈的冲击力,这一性质导致了一定程度的消赞者的参与。电视也允许很大程度的创新,因为它将画面、声音、颜色、动作和戏剧结合起来。电视有令人难以置信的能力:它能使平凡的产品显得很重要、令人兴奋、有趣。如果广告令人喜爱,还能使消费者产生对赞助商的正面的联想。
c. 影响面广。电视对我们的文化有着强烈的影响。对多数人来说,电视是一种主要的信息来
源、娱乐形式和教育途径。它是我们生活中的一部分,以至于我们更容易相信那些在电视上做广告的公司(特别是戏剧和教育节目的赞助商),而不相信那些不做广告的公司。
②劣势
a. 费用较高。电视广告的制作和播放的成本非常高。虽然人均成本低,但绝对费用可能很高,尤其是对于中小型公司来说。制作成本包括将广告做成胶片和制作广告的智力成本。名人做广告要上百万元。
b. 干扰多。电视广告的干扰非常多。国家广电总局等有关部门对于广告播放时间和时段的规定就是一种限制。另外,如果30秒钟的广告、电视台间隙广告、信用服务广告和大众服务广告增加,电视广告的可视性和说服力就会下降。还有很多地方性电视台对自己节目的促销也造成了对广告一定程度的干扰。
c. 对观众没有选择性。虽然已有各种手段,能够更好地定义消费者,但是电视对观众仍然缺乏选择性。由于广告主不能确信观众就是恰当的受众,于是广告有很多浪费的覆盖面,比如向并不符合目标市场特征的受众传递信息。
(3)麦当劳的广告应该采用电视媒体
因为电视媒体的冲击力优于报纸媒体,电视可以将画面、声音、颜色、动作和戏剧结合起来。电视有令人难以置信的能力:它能使产品显得很重要、令人兴奋、有趣。如果广告令人喜爱,还能使消费者产生对赞助商的正面的联想,电视媒体的覆盖面比报纸要广。而报纸的印刷质量较差,不及电视画面清楚,不能凸显麦当劳食品的特色。
4. 消费者购买决策过程包括几个基本环节? 试分析广告在各环节中是如何发挥作用的。
【答案】消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。由此,可以把个体当做一个有目的的、按部就班做事的决策者。其购买过程一般包括五个基本环节:
(1)需求。消费者一旦意识到有什么需求,并且有一种解决问题的冲动,需要而且准备购买某种商品去满足他时,对这种商品的购买决策就开始了。来自消费者内部或外部的刺激都可能引起需要。
(2)信息搜索。需求一旦确认,就会促使消费者在购买前广泛地搜索信息,认真地权衡各种选择机会。因而,在这个搜索和权衡的过程中,广告主有大量的机会去影响消费者的最终决策。消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识,即内部搜索。当消费者认为从内部搜索不足以做出决策的信息时,他们便开始外部搜索。所谓外部搜索包括逛零售商场进行比较,从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验,或者从各种刊物上寻找专业的产品评估。
(3)选择评估。获得信息之后,消费者便进入选择评估阶段。消费者既可以按考虑组来进行选择评估,也可以按评估标准来进行评估。考虑组是指某一特定产品种类中进入消费者实现的那一组品牌。评估标准是指产品属性或性能特征,如价格、质地、保修条件、颜色、气味等。
(4)购买决策。经过选择评估,消费者形成了对某种品牌的偏好或购买意向。但购买意向并不等同于真正的购买。要使购买意向真正转变成购买决策,则一方面应通过广告或其他手段向消