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一、简答题

1． 什么叫人众传播的麻醉负功能? 如何证明它的存在?

【答案】（1）麻醉负功能

默顿提出，有些行为或结构会降低系统的适应性或调节能力，这些后果与功能相反，所以被称为负功能，或称功能障碍。拉扎斯菲尔德等人认为，大众媒体会使广大群众在政治上冷漠和迟钝，把大量时间用在阅读、收听、思考大众媒体中，而不是投人到有组织的实际行动中。他们把对当代种种问题的了解作为采取行动的替代品，自以为对一个有争议的问题了解甚多而沾沾自喜，但实际上并没有对解决它做出实际的贡献，充其量只是一个旁观者。

尽管这个功能是否真正存在还值得讨论，但拉扎斯菲尔德和默顿对这一功能的论述相当具有批判性，他们从一个新的角度讨论了大众媒体对民主政治的影响。从这里我们也能看到，不同研究范式之间的区别也不是截然的。

（2）证明

比如，“开心农场”之类的游戏占用了人们的大量时间，使之麻醉于游戏之中。即正当人们打算用这些经过几代人斗争而赢得的宝贵时间做些有意义的事情时，媒介却以它诱人的通俗货色把它们占用了，使它们在消遣、娱乐和平庸之中化为鸟有。

由此可以证明，大众传播麻醉功能的负面作用主要体现在两个方面:一是由于大众传媒给人们带来的讯息多到令人难以招架的地步，致使人们每天花费许多时间从事这种视听活动，从而没有多少时间直接投身社会实践，与社会的关系便日趋疏远和冷漠。二是这种对社会间题和社会活动的了解让大众获得了虚幻的满足，使他们“从积极地参与事件转变为消极地认识事件”，从而逐步削弱了人们的行动能力。

2． 人际传播在新闻扩散中起着什么作用?

【答案】创新扩散研究中发现，并不是所有的信息都会经过人际网络的过滤，大量信息会通过大众媒介直接流向个人，毋须经过中间人。后来的一些研究也证明，只有对广大公众最重要和最不重要的信息的扩散中，口头传播才发挥着重要的作用。

信息量较多的情况下，大部分人是直接从大众媒介获得信息，而在信息量较少的情况下，人们倾向于从人际传播中获得信息。

3． 电脑和互联网等新技术的发展可能有助于克服知识沟吗? 为什么可能? 为什么不可能?

【答案】传播技术的发展日新月异，为此，传播革命或信息爆炸一类的词汇人们已耳熟能详。

知识沟的克服与台，技术是不是决定性的因素，不能妄下定论。

（1）有利因素

①从理论上讲，这些新技术的应用可以惠及所有人。

②正如帕克和邓恩所言:信息业独一无二的最大潜力可能在于，它可以将教育成本降低到某种程度，在这种程度上，社会为所有成员终生提供公开且平等的学习机会。

（2）不利因素

①在实践当中，这些新技术对公众的信息拥有水平，尤其是不同层次公众的信息拥有水平会有怎样的影响，则还不甚明了。

②大多数新科技产品都很昂贵。正是由于费用的缘故，较为富裕的人就比不太富裕的人有更多的机会从新技术中获益。诸如此类的种种原因致使传播技术革命产生不幸的后果，使知识沟进一步扩大。

③鲁宾易发现，富裕者与尚不富裕者之间利用科技能力的差距甚至已经延伸到各种民间组织之间。财力薄弱的组织从电脑技术中所获收益完全不能与财力雄厚的组织等量齐观。

4． 试评价大众社会理论。

【答案】（1）大众社会论并不是一个严密的理论体系，而是一种看问题的视角或方法。 所有的大众社会论者都把现代社会作为原子化的大众社会来把握，但他们的立场和观点各不相同，有的是出于贵族立场对人民大众的攻击，有的是对法西斯体制的批判，有的则是为了揭示现代资本主义社会的弊病。

（2）大众社会论的一个主要问题是它的精英史观。

它虽然把权力精英作为批判的对象，但又把他们看作是历史的主导者，而大众则是软弱无力、一盘散沙式的存在，只能被动地接受权力精英的操纵。这种精英史观，与“人民群众创造历史”的唯物史观是格格不入的。不过也应该看到，大众社会理论的独特视角对人们理解现代社会不无助益，他们的分析也触及到了现代社会的许多重要课题。

（3）大众社会理论认为大众社会的成立有六个基本条件。

①产业化的大量生产和大量消费的存在。

②社会的平权化或民主化的发展。

③大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供。

④生活水平的全面提高。

⑤传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大。

⑥社会组织中的官僚化的发展。

这些条件，是现代社会中的普遍现象。在处于现代化和向市场经济转轨过程中的我国，除第六个条件尚不明显之外，也具备其他五个条件。因此，客观地分析和研究这样一些社会条件的意味及其对社会发展的影响，对推进我国的现代化建设无疑也具有重要的意义。

5． 为什么在中国议程设置有时会失效?

【答案】这要涉及大众传播理论适用性的讨论。（1）议程设置是一个产生于美国的理论，它的成功复制多是在实行西方民主制的国家。在这些国家，一般媒体独立于政府，以企业化形式经营，这促使媒体必须关注消费者的兴趣与利益。媒体工作者会根据消费者的偏好，按照议程的发展趋势，把属于部分公众的议程放大，并引起全社会关注。媒体的这种环境监测功能的正常执行，必然会促进议程在公众中的扩散，因此，很少出现公众都关注一个显著事件但媒体却无动于衷的情况。所以议程设置看上去是媒体在发生影响，但是结合整个政治环境来看，它只是起到了一个守望和中介的功能。甚至可以把议程设置看做是一个创新的扩散过程，媒体在新议程的扩散过程中起到推动作用。因此，西方民主制度的设计中就已经暗含了大众媒体的议程设置功能。

（2）在我国，由于体制上还没有完全做到以法治国，有些地方人治的痕迹还比较明显，干预媒体报道的情况时有发生，比如在2003年的SARS 时期和2006年哈尔滨的黑龙江污染事件中，媒体环境监测的功能都受到影响，公众关注的事件没有得到及时报道，导致流言和恐慌。与其说是“议程设置”失效，还不如说是议程设置和一相情愿的“舆论引导”并不是一个概念。

6． “混搭”模式下，新媒体带来怎样的变化?

【答案】“混搭”，是指人们在传播要素、市场要素的使用和配置上产生了一系列跨界之下的令人耳目一新和深具想象空间的种种搭配模式。这是中国传媒业自2004年以来经历拐点之后最为令人振奋的一种发展业态，“拐点”，意味着过去发展模式的终结，新的发展逻辑的开始。

跨界往往是和“混搭”相结合的，它带来的不是原有价值和市场逻辑的简单延伸，而是1+1）2的价值倍增效应。

（1）激活原有的“沉默价值’夕，形成范围经济的服务格局。品牌、渠道、客户资源，原本在传媒的单一化经营中都有其特定的单一化的角色与价值，其开发度和价值利用程度都是比较低的。引入新的市场要素和功能因素之后，有助于实现相关要素的多重角色、多重使用及其价值的多重开发，营造新的价值实现模式。

（2）拓宽原有的市场边界，谋取更大的市场版图。在“混搭”模式之下，由于有了更多的服务产品、服务方式的更多搭配与组合，便造成了一种建立在原有产品核心竞争力基础上的市场“泛化”现象一一人们有可能突破原有的市场边界去谋取更大的市场空间和市场服务，从而获得更大的市场回报和更为丰富的价值实现方式。

由此可见，新媒体会带来传媒业结构的分化重组，不同媒体，如报纸、电视、广播、网络等的界限会被打破，传媒业将会出现新一轮的资本和技术革命，媒体的业务和经营模式将超越现有模式，出现两极分化一一“全媒体”和更细分受众的专业媒体。

7． 简述人际传播与大众传播的区别。

【答案】人际传播（interpersonalcommunication ）是指在两者之间或者在两个以上的人之间，面对面或凭借简单媒介如电话、书信等非大众媒介进行的信息交流活动。而大众传播（masscommunication ）是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大